Como fazer o plano de marketing de um plano de negócios

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Plano de Negócios

Nesse artigo falaremos sobre:

Por que o plano de marketing é essencial para o plano de negócios

Um plano de negócios simplesmente não existe sem a definição de um produto ou serviço, do local onde esse item será vendido, qual é o público alvo desejado, de seu preço e de como o empreendedor fará para realizar suas vendas. De forma resumida, todas essas informações são obtidas e explicadas ao longo de um plano de marketing e é justamente por isso que ele é uma parte essencial do plano de negócios.

Planilha de Plano de Negócios

Apesar de existirem diferentes metodologias e formas de se organizar um plano de marketing, normalmente ele se baseia nos 4Ps do marketing. Ainda existem outros fatores que vão influenciar o desenvolvimento de um plano de marketing dentro de um plano de negócios como definição do público alvo, dos concorrentes e de como isso vai influenciar receitas e despesas da empresa como um todo. Vamos ver o passo a passo ideal que costumamos usar aqui na LUZ:

Como fazer o plano de marketing no plano de negócios

Passo 1 – Faça o modelo de negócios

Apesar desse passo não ser obrigatório, ele com certeza vai te ajudar bastante a montar o seu plano de marketing. Para quem não sabe o modelo de negócios é um método que resume o seu negócio em uma folha de papel A4 dividido em 9 blocos, veja no exemplo do Maharishi Institute:

Modelo de Negócios Sociais - LUZ Geração Empreendedora

Ao montar o segmento de clientes, oferta de valor, canais de distribuição, relacionamento, recursos, atividades chave, receitas e custos você de certa forma já está organizando os seus 4Ps do mix de marketing, que é o segundo passo do nosso plano.

Passo 2 – Defina o seu mix de marketing (4Ps)

Organizar os 4Ps envolve muito mais do que pensar em números. Existem uma série de questões subjetivas que precisam ser respondidas para que você chegue em um entendimento mais completo do seu mix de marketing e tenha insumos para traçar estratégias sólidas. Essas questões podem ser divididas em cada uma das quatro áreas:

Produto – deve-se definir características, funcionalidades e atributos do produto ou serviço que será oferecido. No caso de produtos essa decisão envolve tamanho, embalagem, cores, formato, etc. No caso de serviços, envolve o método e forma. Algumas perguntas importantes são:

  • O que o cliente espera do produto?
  • Quais atributos ele precisa ter?
  • Como ele será usado?
  • Qual a imagem o produto/serviço quer passar?
  • Como pretende trabalhar essa marca?

Preço – deve-se definir qual será o preço (barato ou caro) e como ele será cobrado para o cliente (venda única, mensalidade, custo variável, etc.). Algumas perguntas importantes são:

  • Sua estratégia de vendas visa grande demanda?
  • O cliente é fortemente influenciado pelo preço?
  • O cliente valoriza a qualidade do produto em detrimento do preço?
  • Sua estratégia visa acelerar a penetração no mercado?
  • Sua linha de produtos/serviços é considerada premium?

Praça – deve-se definir onde o produto vai ser disponibilizado (ponto de venda, revendedores, ecommerce, etc). Mais do que isso, também é importante definir formas de distribuição e entrega do produto/serviço. Algumas perguntas importantes são:

  • Em quais locais (ou tipos de mídias) o cliente procura seu produto?
  • Como você pode acessar esses canais?
  • Quais são os seus canais de venda?
  • Onde seus concorrentes estão?
  • Existem canais complementares que você pode aproveitar?

Promoção – deve-se definir as estratégias de divulgação online e offline que serão utilizadas para fazer a promoção e propaganda do produto ou serviço em questão. Algumas perguntas importantes são:

  • Em quais mídias você pretende anunciar?
  • Qual é a projeção de custos que você tem para cada mídia?
  • Qual impacto essas estratégias terão nas vendas?

Passo 3 – Faça projeções de investimentos em marketing

Com o mix de marketing bem definido, metade do caminho já está traçado, agora é só juntar as estratégias que fazem mais sentido e traçar as projeções de custo em marketing. Para essa etapa eu recomendo que você trabalhe com orçamentos disponíveis e conhecimento de preços.

Basicamente, se você sabe que tem mais ou menos R$120.000 para gastar em um ano, precisa pensar em estratégias que não custem mais do que R$10.000 por mês.

Passo 4 – Faça a projeção de vendas e receitas

Para fechar o plano de marketing perfeitamente, basta fazer as projeções de vendas e de receitas. Existem alguns métodos que considero mais práticos de se aplicar. Os quatro que mais costumo utilizar são:

  • Projeção com análise de resultado realizado
  • Projeção baseada em ações
  • Projeção baseada no mercado
  • Projeção pelo ponto de equilíbrio

Se quiser entender mais sobre como fazer cada uma dessas projeções leia o nosso artigo sobre como fazer projeção de vendas. O resultado final do plano de marketing vai ser uma projeção de custos com ações de marketing e com vendas, que consequentemente geram uma projeção de receitas. Se quiser dar um passo além, basta juntar isso com o seu planejamento financeiro e ver se o negócio é viável ou não dentro da lógica do plano de negócios.

Plano de marketing em uma planilha de plano de negócios em Excel

Tudo que a gente falou até agora era teoria. Para ter certeza de que na prática o plano de marketing dentro do plano de negócios tem seu valor vamos ver um caso prático de um delivery de comida japonesa pelo uso da nossa planilha de plano de negócios.

Passo 1 – Modelo de Negócios

Como eu havia falado, esse passo não é obrigatório, mas ajuda (e muito) na continuação do plano de marketing. Como ele é de simples execução, eu sempre recomendo. Só para destacar alguns pontos, se estamos falando de delivery não poderia faltar velocidade na oferta de valor e canais de distribuição bem organizados, no nosso caso o próprio site, aplicativo e motoboys para fazerem a entrega.

plano de marketing no plano de negocios - modelo de negocios

Passo 2 – Mix de marketing (4Ps)

Com o modelo de negócios pronto, podemos entrar no mix de marketing propriamente dito. Na nossa planilha de plano de negócios, de acordo com o que foi traçado, ela já te dá algumas respostas. A primeira relacionada ao produto:

plano de marketing no plano de negocios - produto

Além disso, como eu havia comentado na teoria, existem algumas perguntas que vão te dar informações para delimitar melhor o seu produto:

plano de marketing no plano de negocios - perguntas sobre o produto

No nosso caso, algumas das respostas essenciais para a aplicação prática do plano de negócios foram de que o produto precisa estar sempre fresco e a entrega precisa ser rápida. Outro fator importante é a embalagem e utensílios.

Seguindo com os 4 Ps, entramos na caracterização da Praça:

plano de marketing no plano de negocios - praca

Aqui é possível ver algumas das características de distribuição, mais voltado para a internet e aplicativos mobile. Vale ressaltar que não existem respostas certas ou erradas. Esse roteiro de perguntas visa apenas deixar o plano de marketing mais alinhado entre os sócios ou gestores que estão utilizando a ferramenta.

plano de marketing no plano de negocios - perguntas sobre o praca

Na parte de preços o primeiro passo é entender como será feito a cobrança:

plano de marketing no plano de negocios - preco

A partir dessa decisão, existem uma série de perguntas relacionadas ao seu objetivo com o preço, bem como seus clientes tem a percepção sobre ele:

plano de marketing no plano de negocios - perguntas sobre o preco

De acordo com as respostas, a planilha de plano de negócios vai fazer uma recomendação de estratégia de preço. Ela não precisa necessariamente ser seguida, mas é uma diretriz que você pode ter para quando for definir os preços propriamente ditos. No nosso exemplo a estratégia sugeria é a de alto valor, onde se utiliza uma precificação não tão cara com um produto de qualidade, visando uma rápida penetração no mercado e aumento de market share.

plano de marketing no plano de negocios - estrategia de preco recomendada

Para fechar o mix de marketing, entramos na parte de promoção, que mostra o tipo de linguagem e comunicação que será adotada:

plano de marketing no plano de negocios - promocao

Passo 3 – Projeções de investimentos em marketing

Outro aspecto essencial da promoção é a definição das mídias e do valor. No nosso caso escolhemos 4 tipos de investimento em marketing diferentes:

  • Desenvolvimento de site e aplicativo
  • Google adwords
  • Propaganda em aplicativos de comida
  • Facebook ads

Veja que para cada item, marcamos um investimento inicial e quanto erá gasto anualmente:

plano de marketing no plano de negocios - estrategia de promocao

Um cuidado importante é de não colocar poucos investimentos sendo otimista demais e quando chegar a hora de colocar o negócio em prática gastar mais do que o planejado. Tente ser o mais realista possível e se conseguir, aproveite informações de gastos de empresas similares como um balizador

Passo 4 – Projeção de vendas e receitas

Com tudo pronto, falta o último (e talvez mais importante) passo do plano de marketing, definir sua projeção de vendas. Na nossa planilha de plano de negócios você pode fazer uma projeção anual de vendas. Para facilitar eu recomendo que você pense em quanto consegue vender por dia e ir crescendo até chegar no resultado anual.

Por exemplo, para o cálculo de vendas de pratos executivos, fizemos o seguinte cálculo:

  • Vendas por dia (no ano 1) = 25
  • Vendas por semana (no ano 1) = 25 x 7 = aproximadamente 165 (considerando possíveis perdas no processo)
  • Vendas por mês (no ano 1) = 165 x 4 = 660
  • Vendas no ano 1 = 7920, que arredondando fica em 8000 vendas

Dessa forma, conseguimos chegar em um valor que em um primeiro momento poderia estar muito arbitrário. Esse tipo de cálculo é excelente para você entender se está no caminho certo ou não:

plano de marketing no plano de negocios - projecao de vendas

E para fechar, se você já tem a projeção de vendas, falta só alinhar esse número com o preço médio de cada produto que você tem. Esse é o tipo de informação que você pode buscar na parte de preços, comparar com o valor aplicado por concorrentes ou até mesmo fazer testes para ver o resultado final.

plano de marketing no plano de negocios - projecao de receitas

Indicação de uma planilha de plano de negócios em Excel

Apesar de não ser um processo simples, fazer o plano de marketing dentro do plano de negócios pode te ajudar a ter uma visão mais completa do seu futuro negócio. Nesse caso, uma parte importante é fazer a comparação com o plano financeiro, comparando a projeção de receitas com os custos e investimentos, vendo se o negócio é viável.

plano de marketing no plano de negocios - parte financeira

No nosso caso, dá para perceber que no segundo ano o projeto já apresenta lucro líquido e o payback ocorre no terceiro ano. Tudo isso é gerado automaticamente de acordo com o preenchimento da planilha de plano de negócios.

Planilha de Plano de Negócios

Resumo
Como fazer o plano de marketing de um plano de negócios
Nome do Artigo
Como fazer o plano de marketing de um plano de negócios
Descrição
Um plano de negócios simplesmente não existe sem a definição de um produto ou serviço, do local onde esse item será vendido, qual é o público alvo desejado, de seu preço e de como o empreendedor fará para realizar suas vendas.
Autor
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LUZ
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