O Plano de Marketing é um documento que especifica as ações mercadológicas e de marca necessárias para que uma empresa atinja um ou mais objetivos de marketing. Deve contemplar os pilares de marketing – preço, praça, produto e promoção – e não precisa ter um prazo determinado.
Neste artigo veremos as definições de Plano de Marketing e seu passo a passo:
- O papel do marketing nas empresas
- O que é um plano de marketing?
- Por que montar um plano de marketing?
- Como montar um plano de marketing?
- Plano de Marketing passo a passo
- Modelo de Plano de Marketing
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O papel do marketing nas empresas
Esta é a primeira pergunta que eu faço para gestores que estão interessados em saber mais sobre marketing:
Qual é o papel do marketing na sua empresa?
A resposta geralmente vem parecida com:
O papel do marketing é vender
Embora pareça óbvio, eu não acho que isso seja tão verdade assim. Quando falamos em vender, pensamos em esforço de venda, prospecção, negociação e estrutura comercial. O papel do marketing é sim fazer com que a empresa faça mais vendas, porém, deixando o processo comercial mais leve.
Na jornada de compra de um usuário, ele primeiro se conscientiza que tem um problema, que pode ser “meu computador quebrou” ou “não tem nada para o lanche hoje”. Em seguida, ele passa pelo processo de consideração de alternativas. No primeiro caso, ele pode pensar em consertar ou trocar o computador. No segundo, passar em um mercado, padaria ou pedir algum delivery.
A última fase do processo, é a decisão de compra. É quando o usuário fala “eu vou comprar um computador da marca X por R$Y”. Ou “eu vou passar na padaria de bairro e comprar pão, queijo e presunto”. Empresas que possuem um marketing minimamente elaborado, mesmo que sem querer, pulam todas as etapas do processo de compra e já levam o cliente direto a decisão.
O usuário da marca a colocará em sua rotina. Ele não pensará mais que tem um problema, mas verá o novo computador como um objetivo, ou colocará a ida na padaria como parte do dia-a-dia dele. A sua empresa não sentirá esse efeito diretamente no caixa, mas isso significará um custo de aquisição de clientes mais baixo. Até porque, clientes felizes indicam a sua marca por aí.
Eu citei dois exemplos totalmente diferentes de propósito. Meu objetivo foi mostrar que, não importa o seu setor e o tíquete médio do seu produto ou serviço, um planejamento estratégico de marketing poderá ajudar seu negócio. Algumas empresas acabam acertando sem querer, pois suprem os atributos valorizados pelos seus clientes ideais, mesmo sem um plano. Estes podem ser variados: bom ambiente, preços competitivos, atendimento de ponta, qualidade de outro mundo, cumprimento de prazos.
Mas você já imaginou onde essas empresas poderiam chegar se fizessem um planejamento estratégico de marketing para conhecer melhor seus clientes e entregar justamente o que eles buscam? O melhor caminho para tal é através do plano de marketing.
O que é um Plano de Marketing?
A mecânica de um plano de marketing se assemelha a mecânica de um plano de negócios. É um documento, tanto de uso interno, quanto para apresentações externas, detalhando os objetivos e ações de marketing de uma empresa.
Não existe uma fórmula padrão para escrever e expor um plano de marketing. Há várias discussões sobre o tema e a LUZ, como referência em gestão no Brasil, não poderia ficar de fora. Nós temos o nosso formato preferido para um plano de marketing e e sobre ele que falaremos nesse artigo. O que importa é que o plano de marketing deve ser voltado para guiar a marca da empresa.
Outra discussão importante sobre o tema é em relação ao prazo que um plano de marketing deve contemplar. Mais uma vez, na nossa opinião, não existe um padrão temporal. Sabemos que o horizonte de tempo é muito variável de empresa para empresa.
Para empresas de petróleo e gás, é possível que se faça um documento que tenha validade para os próximos 10 anos, por exemplo. Já para uma startup digital, 1 ano pode ser muito, devido a instabilidade do negócio e a necessidade de inovar sempre. Nós na LUZ defendemos muito mais o controle e a revisão constantes.
Por que montar um plano de marketing?
Um plano de marketing exemplo consegue diferenciar uma empresa frente as suas concorrentes. Em todos os setores, existem uma série de empresas que prestam o mesmo serviço ou produto. No entanto, as que mais se destacam são as que conhecem tão bem o seu cliente ideal, que independentemente de preço, conseguem ser a sua primeira opção.
Este “fenômeno” ocorre através de uma comunicação muito bem alinhada, presença nas mídias preferenciais e da construção de uma experiência cada vez mais de acordo com as necessidades do público. Todos esses fatores são definidos no planejamento de marketing.
Outro benefício de fazer um plano de marketing bem estruturado é conseguir investir em divulgação com muito mais consciência. Se você conhece seu cliente, sabe o que ele está pensando e quais mídias ele consome, parece mais fácil investir em compra de mídia, certo?
Como montar um planejamento de marketing?
O exercício de construção do plano de marketing deve ser um exercício constante por parte da equipe de marketing da empresa. O mapeamento do perfil do cliente ideal, através de pesquisa, e a construção da experiência de uso do produto ou serviço devem ser praticamente uma obsessão.
Defendemos que um plano de marketing exemplo apresente as seguintes seções:
- Pesquisa Estratégica – para embasar com dados o que será visto a seguir
- Público-Alvo – para quem o plano está sendo feito
- Cultura Organizacional – as grandes diretrizes que pautam o plano
- Posicionamento – como a empresa se coloca diante do mercado
- Marketing Mix – definições de marketing para produto, preço, praça e promoção
- Planos de Ação – plano de comunicação e plano de mídia, principalmente
A partir dessa estrutura, acreditamos que a parte de Pesquisa deva estar em constante elaboração/renovação, através de ciclos trimestrais. A cultura organizacional será elaborada junto com o planejamento estratégico e revisada apenas durante a consecução do mesmo.
As etapas de Público-Alvo, Posicionamento e Marketing Mix devem ser definidas uma vez. Revisões devem ser feitas periodicamente e alterações nas definições, apenas quando a pesquisa estratégica mostrar mudanças profundas no cenário da empresa.
Os planos de ação devem ser ser planejados conforme a necessidade da empresa, afim de formarem um calendário de ações que seja útil para a empresa.
Abaixo você poderá conferir no que consistem essas etapas do modelo de plano de marketing.
Plano de Marketing passo a passo
Passo 1: A Pesquisa Estratégica
Todo projeto de marketing começa com pesquisa… muita pesquisa! Eu diria que uma pesquisa estratégica bem feita é responsável por uns 80% do sucesso de um plano de marketing. Não existe nenhuma hipótese de começar um trabalho de planejamento de marketing sem entender antes onde está se metendo.
Nem todas as partes da pesquisa precisam estar na apresentação de plano de marketing. Algumas servirão apenas para embasar o planejamento.
E pesquisa não se trata apenas de aplicar questionários na rua e ler os resultados. Existem 3 vertentes de pesquisa importantes no início de um plano de marketing:
Pesquisa de Imersão
Uma das formas de pesquisa menos conhecida é a imersão. Em linhas gerais, ela se traduz em utilizar o próprio produto e tentar entender melhor o que ele inspira, o que entrega de valor e o que poderia melhorar. Pode parecer algo simplório, mas ajuda bastante na hora de formular o plano de comunicação da empresa.
Pesquisa de Público
A pesquisa de público não deve se restringir a dados demográficos e aplicação de questionários. A parte mais importante dessa pesquisa, na minha opinião, é a qualitativa. Ou seja, conversar com clientes ou possíveis clientes para entender detalhes em sua experiência.
Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado deve ser direcionada para um olhar global sobre o setor de atuação e um olhar mais direto sobre concorrentes. Uma Análise SWOT pode ajudar na primeira parte do processo.
A segunda parte deve ser encarada mais como uma imersão. De fato utilizar o produto ou serviço do concorrente e fazer uma análise comparativa.
Passo 2: O Público-Alvo
Após se debruçar em pesquisas, os dados demográficos devem ser aliados aos resultados de pesquisas qualitativas para formular o público-alvo.
Antigamente, utilizávamos apenas dados demográficos para formular o público. Até os anos 80, ou 90, diferentes faixas demográficas possuíam pessoas muito parecidas. Pense comigo… jovens de 20 a 30 anos, classe média, moradores de capitais do sudeste do Brasil. Antigamente encontraríamos 2 ou 3 públicos dentro desse universo, no máximo. Hoje em dia eu nem consigo mensurar o que seria encontrado aí dentro. 😉
Por esse motivo, é necessário buscar uma compreensão maior de público, através de hábitos, perfil, grupos e consumo. Estamos falando aqui sobre a definição de buying personas. Ou seja, pessoas fictícias que englobam várias características majoritárias do seu publico.
Passo 3: A Cultura Organizacional
A cultura organizacional é definida no planejamento estratégico, não no plano de marketing. O objetivo dela é definir as grandes diretrizes e objetivos de toda a organização. E, como afeta 100% do marketing, do produto a divulgação, deve estar contido no plano de marketing passo a passo.
A cultura da empresa possui 3 fatores principais e, neste artigo, vou me ater a como eles devem impactar no plano de marketing.
Missão ou Propósito
É a razão de existir da empresa, ou o “porquê” dela existir. Por exemplo, a Apple queria que as pessoas fossem mais criativas e desafiassem o status quo. Todos seus atributos de marketing mostram isso. Desde o design inovador de seus produtos até a experiência do usuário sempre se diferenciando da concorrência.
O exercício do Círculo Dourado (Golden Circle) ajuda a definir o propósito de uma empresa:
Visão – onde queremos chegar?
A visão da empresa é o sonho de longo prazo. Não é uma simples meta, como faturar 1 milhão nos próximos 5 anos. Mas precisa ser algo que motive e inspire toda a organização. Não precisa ser algo gigante, global. Mas algo que faria a equipe trabalhar motivada. Você pode querer ser a padaria preferida dos idosos do bairro ou ganhar um prêmio de reconhecimento. Vai de cada empresa.
A capacidade de investimento no plano de divulgação deve estar de acordo com a visão da empresa. Não adianta sonhar com algo que não seja factível.
Valores da Empresa
Os valores são aquelas características bonitas que várias empresas pregam em suas paredes, mas não seguem. O plano de marketing é uma excelente forma de colocar esses valores a mostra. Eles impactam de várias formas. Por exemplo, se uma empresa preza por comprometimento acima de tudo, significa que na experiência do usuário, ninguém hesitaria em virar uma noite para resolver um problema do cliente. Se a sua equipe não tem esse perfil, não adianta definir o valor.
O mais importante é transformar essas características em atitudes. Quais são as atitudes desejáveis e indesejáveis na equipe para cada valor?
Os valores também influenciam na personalidade da marca e em suas estratégias de comunicação. Uma empresa que define cordialidade como valor, por exemplo, precisa se comunicar dessa forma em todos os canais (internos ou externos).
Passo 4: O Posicionamento
O posicionamento da empresa é como ela se porta em relação ao mercado. Não só para seus clientes, mas também para fornecedores e concorrentes. É importante buscar um posicionamento diferenciado, ou seja, algo que ninguém mais está buscando. Este tipo de atitude faz com que a empresa encontre o seu próprio nicho e não tenha grandes concorrentes.
Um exemplo simples pode ser visto acima. No caso utilizamos preço e qualidade nos dois eixos, mas qualquer atributo valorizado pelo público poderia ser utilizado nesse caso. Para apresentar o seu posicionamento para o mundo, é interessante escrevê-lo. Quanto mais simples e fácil de entender, melhor. Ou seja, use duas ou três palavras. Um mapa mental ou uma nuvem de palavras com os territórios da marca pode te ajudar nesse exercício.
Passo 5: O Marketing Mix
No marketing mix, composto de marketing ou 4 ps de marketing, o plano de marketing começa a ganhar contornos mais práticos. Você já conhece o seu público e sabe como quer se posicionar perante o mercado. Falta definir como cada um dos 4 pilares de marketing deverá se comportar para que o plano obtenha sucesso.
Produto
Embora o nome seja produto, serve para serviços também. Seriam os atributos e valores de marketing que deverão ser passados para o usuário a partir da própria experiência de uso. Um exemplo comum, são as etiquetas de sustentabilidade que várias marcas de roupa começaram a utilizar.
Preço
A estratégia de preço deve estar alinhada com o público e com o posicionamento da empresa. Não adianta querer atender classes D e E com altos preços, por exemplo.
Praça
A praça se refere aos locais onde o usuário entrará em contato com a marca ou com o produto. Podem ser lugares físicos ou canais online. Englobam desde a loja física, se houver, até os pequenos canais de divulgação online, como blogs ou redes sociais. Mais uma vez vai depender do que o usuário consome e onde ele frequenta.
Promoção
Chegamos a estratégia de divulgação do plano de marketing passo a passo. Não só ao investimento de mídia, mas também a como a marca irá se comunicar em termos de personalidade. Também dependerá do que foi definido em termos de personas e posicionamento. O público pode ser mais jovem e despojado, ou mais sério, com perfil mais executivo.
Passo 6: O Plano de Ação
Chegamos a última etapa do plano de marketing passo a passo. Trata-se de colocar as ações na mesa e mostrar para o interlocutor como tudo será implementado na empresa. Nessa etapa é preciso deixar bem claro quais serão os projetos internos que serão tocados para implementar as definições de produto, posicionamento e valores. Além de expor o calendário de ações de marketing definido em praça e promoção.
Mesmo que o seu plano de marketing esteja programado para mais de um ano, faça revisões contínuas e controle as ações mês a mês.
Modelo de Plano de Marketing
Não existe um modelo de plano de marketing pronto disponível, mas a LUZ possui as melhores ferramentas para te direcionar na confecção do seu planejamento de marketing. Você poderá testar as planilhas gratuitamente em suas páginas e poderá começar o trabalho ainda hoje. Confira abaixo!
Apresentação de Plano de Marketing
Agora que você leu tudo isso sobre plano de marketing, deve estar se perguntando:
Ok! Por onde eu começo?
Nós temos um template de plano de marketing pronto em apresentação para powerpoint ou keynote que, não só é o documento ideal para expor seu Plano de Marketing, como também é um guia visual completo para te ajudar a confecciona-lo. Confira a Apresentação Pronta de Plano de Marketing, clicando na imagem abaixo:
Planilha dos 4 Ps de Marketing
A Planilha dos 4 Ps de Marketing ou Marketing Mix vai te ajudar a compor a parte mais estratégica do seu planejamento. Com ela você poderá definir, registrar e analisar os seus 4 Ps do Marketing, pilares de qualquer estratégia de marketing. Clique na imagem abaixo e confira suas funcionalidades.
Planilha de Plano de Marketing
A Planilha de Plano de Marketing pode te ajudar a fazer as projeções de divulgação e compra de mídia. A partir de uma análise cuidadosa por meio da planilha, será possível refletir melhor sobre quais mídias devem ser foco do investimento da empresa. Clique na imagem abaixo e confira suas funcionalidades.
Espero que tenham curtido este artigo sobre Plano de Marketing. Se eu pudesse resumir tudo o que eu falei aqui, eu diria apenas uma palavra: C-O-M-E-C-E!!! Converse com o seu público e trace estratégias mesmo que simples. Faça errado, mas comece hoje. Revise periodicamente e em pouco tempo você terá um processo mais maduro capaz de ajudar muito a sua empresa.
Se não tiver confiança para fazer sozinho, eu vou adorar ajudar com a minha agência de marketing digital.
