O que veremos nesse artigo?
O Que É Marketing Mix?
O Marketing Mix ou Composto de Marketing é uma teoria de marketing que, apesar de estar sempre em atualização, foi formulada nos anos 60. Muitas empresas insistem em desvalorizar a importância do marketing mix, mas não deveriam fazê-lo, pois se bem trabalhada, é capaz de otimizar muito os esforços e gastos despendidos em divulgação, além de agregar valor a marca.
A teoria em si mapeia as variáveis ou elementos de mercado que uma marca terá que considerar ao fazer uma oferta a um determinado público-alvo e te permite formular seu posicionamento de marketing. Inicialmente eram 12 elementos, mas Jerome McCarthy simplificou os elementos para os famosos 4’Ps de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
- Produto – solução que você está oferecendo, ou melhor, o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que você está oferecendo para o seu público. A maioria dos bons negócios nasce de problemas a serem resolvidos no mundo e o produto é a solução proposta para eles. Por exemplo, o McDonalds nasceu para resolver o problema de que as pessoas estavam cada vez com mais pressa para comer. O Google nasceu para indexar toda a informação do mundo no mesmo lugar.
- Praça – distribuição do produto/serviço. Onde o público que precisa dele está e quais são os canais de distribuição necessários para levar o produto ao público?
- Preço – valor monetário que será cobrado ao entregar o produto/serviço ao público. Muita gente acha que precificação é uma mera questão de pagar os custos, mas na verdade ele é um dos atributos de marketing mais importantes, pois vai ser o coração da sua estratégia de posicionamento.
- Promoção – comunicação que será utilizada para persuadir o seu cliente a comprar o seu produto. Consiste em propaganda, incentivos de curto prazo, como amostras, descontos, etc, e relações públicas.
O Que São Estratégias de Posicionamento?
O posicionamento de marketing é o conjunto de estratégias que a empresa irá seguir para imputar ou não valor em sua marca. Essa estratégia influencia 100% na relação que a empresa terá com os 4 P’s de marketing. Alguns exemplos de estratégia de posicionamento:
Diferenciação
Quando você vende um produto com os mesmos atributos dos seus concorrentes, você fica preso ao preço deles. Se eles cobram R$100 e você R$200, pode ter certeza que todos vão comprar com eles. Como sair disso? Buscar diferenciação do seu produto, de forma que você ofereça algum ou alguns dos atributos que o público valoriza muito melhor do que os seus concorrentes.
O Netflix, por exemplo, oferece filmes e séries sob demanda para seu público. Eles poderiam fazer isso como seus concorrentes iniciais (cinemas e locadoras), mas observaram que uma parte do público valorizava muito conforto acima da questão da novidade e não estava sendo atendido. Eles buscaram esse tipo de diferenciação e nadaram em um oceano azul, sem concorrência, por muito tempo.
A Planilha de Curva de Valor é uma bela ferramenta para quem está se diferenciando. Se é o seu caso, tente observar em quais atributos você pode ficar muito acima dos seus concorrentes de forma que eles deixem de ser concorrentes diretos. Converse com o público, ouça as críticas que eles tem a fazer sobre os modelos convencionais e pense em como contornar as críticas.
Domínio de Nicho
Faz parte de uma estratégia de diferenciação, mas como é particular e interessante, apresento de uma forma separada. Um nicho de mercado é um segmento do mesmo com necessidades específicas a serem atendidas. O domínio de nicho é uma boa oportunidade para o pequeno empreendedor de diferenciar seu produto para atendê-las e ser o fornecedor número 1 desse grupo. Um bom exemplo disso é notar o aparecimento recente de salões de beleza masculinos. Antigamente só existiam os femininos e unissex, mas hoje um homem pode chegar em um salão, pegar uma cerveja e fazer a barba enquanto assiste o futebol. Outro exemplo são mercados específicos que estão surgindo: roupas e música específicos para público gospel, linhas de produtos especiais para público GLBT, dentre muitos outros.
Liderança de Custos
Como já foi dito, se o seu produto tem os mesmos atributos dos produtos dos seus concorrentes, ou até um pouco piores, e você não vê nenhum caminho claro para a diferenciação, não tem jeito… seu preço também tem que estar abaixo. Para cobrar o mesmo preço ou menos, você terá que olhar para dentro da sua empresa e fazer o dever de casa: manter a estrutura mais simples de custo o possível. A maioria dos mercados de grandes varejos são bons exemplos de mercados onde os concorrentes buscam mais preço do que diferenciação. Às vezes isso também ocorre porque o público simplesmente valoriza muito mais preço baixo do que qualquer outro atributo. Mesmo assim você já consegue ver diferenciação em alguns deles, como supermercados focados em vegetarianos, dentre outros exemplos possíveis.
Planilha dos 4 P’s de Marketing
Uma vez que você escolheu a sua estratégia de posicionamento e ela está um pouco mais clara na sua cabeça, chegou a hora de preencher a nossa Planilha dos 4 P’s de Marketing para finalizar a sua estratégia. Entenda a planilha abaixo.
Produto
Nesta aba você montará a sua curva de valor para entender se está suprindo o seu público-alvo e se possui diferenciais competitivos sobre seus concorrentes. Caso possua itens que seu público valorize nos quais você é muito melhor que a sua concorrência, você pode buscar uma estratégia de diferenciação. Caso contrário, você terá que buscar preço como diferencial em uma estratégia de liderança de custos. Se você preferir trabalhar com domínio de nicho, lembre-se de considerar as preferências do nicho desejado nos pesos dos atributos.
Praça
Após verificar como o seu produto/serviço se comporta frente aos concorrentes, a planilha te levará para uma aba na qual você mapeará todos os canais de distribuição possíveis para encontrar o público desejado e seu respectivo potencial de retorno. Lembre-se mais uma vez de pensar em canais próprios para nichos específicos caso você esteja trabalhando com eles.
Preço
A parte de preço é uma complementação da parte de produto na formulação da sua estratégia de posicionamento. Primeiramente, você irá responder algumas questões, pensando na sua curva de valor e na estratégia desejada para analisar se ela está compatível com suas possibilidades.
Como resultado, a própria planilha irá te recomendar uma estratégia de preço:
Promoção
Por último, a planilha dá a opção de você planejar as ações de marketing online e offline e respectivos investimentos nelas e pensar na sua projeção de vendas mês a mês.
