Plano de Marketing: o que é e como fazer o seu

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Plano de Marketing é um documento que especifica as ações mercadológicas e de marca necessárias para que uma empresa atinja um ou mais objetivos de marketing. Deve contemplar os pilares de marketingpreço, praça, produto e promoção – e não precisa ter um prazo determinado.

Neste artigo veremos as definições de Plano de Marketing e seu passo a passo:

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O que é um Plano de Marketing?

A mecânica de um plano de marketing se assemelha a mecânica de um plano de negócios. É um documento, tanto de uso interno, quanto para apresentações externas, detalhando os objetivos e ações de marketing de uma empresa.

apresentando o plano de marketing

Não existe uma fórmula padrão para escrever e expor um plano de marketing. Há várias discussões sobre o tema e a LUZ, como referência em gestão no Brasil, não poderia ficar de fora. Nós temos o nosso formato preferido para um plano de marketing e e sobre ele que falaremos nesse artigo.

Outra discussão importante sobre o tema é em relação ao prazo que um plano de marketing deve contemplar. Mais uma vez, na nossa opinião, não existe um padrão para isso. Sabemos que o horizonte de tempo é muito variável de empresa para empresa.

Para empresas de petróleo e gás, é possível que se faça um documento que tenha validade para os próximos 10 anos, por exemplo. Já para uma startup digital, 1 ano pode ser muito, devido a instabilidade do negócio. Nós na LUZ defendemos muito mais o controle e a revisão constantes.

Defendemos que um bom Plano de Marketing apresente as seguintes seções:

  • Pesquisa Estratégica – para embasar com dados o que será visto a seguir
  • Público-Alvo – para quem o plano está sendo feito
  • Cultura Organizacional – as grandes diretrizes que pautam o plano
  • Posicionamento – como a empresa se coloca diante do mercado
  • Marketing Mix – definições de marketing para produto, preço, praça e promoção
  • Planos de Ação – plano de comunicação e plano de mídia, principalmente

Passo 1: A Pesquisa Estratégica

Todo projeto de marketing começa com pesquisa… muita pesquisa! Eu diria que uma pesquisa estratégica bem feita é responsável por uns 80% do sucesso de um plano de marketing. Não existe nenhuma hipótese de começar um trabalho de planejamento de marketing sem entender antes onde está se metendo.

Nem todas as partes da pesquisa precisam estar na apresentação de plano de marketing. Algumas servirão apenas para embasar o planejamento.

E pesquisa não se trata apenas de aplicar questionários na rua e ler os resultados. Existem 3 vertentes de pesquisa importantes no início de um plano de marketing:

Pesquisa de Imersão

Uma das formas de pesquisa menos conhecida é a imersão. Em linhas gerais, ela se traduz em utilizar o próprio produto e tentar entender melhor o que ele inspira, o que entrega de valor e o que poderia melhorar. Pode parecer algo simplório, mas ajuda bastante na hora de formular o plano de comunicação da empresa.

canvas de proposta de valor

Pesquisa de Público

A pesquisa de público não deve se restringir a dados demográficos e aplicação de questionários. A parte mais importante dessa pesquisa, na minha opinião, é a qualitativa. Ou seja, conversar com clientes ou possíveis clientes para entender detalhes em sua experiência.

Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado deve ser direcionada para um olhar global sobre o setor de atuação e um olhar mais direto sobre concorrentes. Uma Análise SWOT pode ajudar na primeira parte do processo.

análise swot

A segunda parte deve ser encarada mais como uma imersão. De fato utilizar o produto ou serviço do concorrente e fazer uma análise comparativa.

concorrentes diretos

Passo 2: O Público-Alvo

Após se debruçar em pesquisas, os dados demográficos devem ser aliados aos resultados de pesquisas qualitativas para formular o público-alvo.

público alvo - fatores sócio-econômicos

Antigamente, utilizávamos apenas dados demográficos para formular o público. Até os anos 80, ou 90, diferentes faixas demográficas possuíam pessoas muito parecidas. Pense comigo… jovens de 20 a 30 anos, classe média, moradores de capitais do sudeste do Brasil. Antigamente encontraríamos 2 ou 3 públicos dentro desse universo, no máximo. Hoje em dia eu nem consigo mensurar o que seria encontrado aí dentro. ;)

Por esse motivo, é necessário buscar uma compreensão maior de público, através de hábitos, perfil, grupos e consumo. Estamos falando aqui sobre a definição de buying personas. Ou seja, pessoas fictícias que englobam várias características majoritárias do seu publico.

buying personas

Passo 3: A Cultura Organizacional

A cultura organizacional é definida no planejamento estratégico, não no plano de marketing. O objetivo dela é definir as grandes diretrizes e objetivos de toda a organização. E, como afeta 100% do marketing, do produto a divulgação, deve estar contido no plano.

A cultura da empresa possui 3 fatores principais e, neste artigo, vou me ater a como eles devem impactar no plano de marketing.

Missão ou Propósito

É a razão de existir da empresa, ou o “porquê” dela existir. Por exemplo, a Apple queria que as pessoas fossem mais criativas e desafiassem o status quo. Todos seus atributos de marketing mostram isso. Desde o design inovador de seus produtos até a experiência do usuário sempre se diferenciando da concorrência.

O exercício do Círculo Dourado (Golden Circle) ajuda a definir o propósito de uma empresa:

golden circle - propósito

Visão – onde queremos chegar?

A visão da empresa é o sonho de longo prazo. Não é uma simples meta, como faturar 1 milhão nos próximos 5 anos. Mas precisa ser algo que motive e inspire toda a organização. Não precisa ser algo gigante, global. Mas algo que faria a equipe trabalhar motivada. Você pode querer ser a padaria preferida dos idosos do bairro ou ganhar um prêmio de reconhecimento. Vai de cada empresa.

A capacidade de investimento no plano de divulgação deve estar de acordo com a visão da empresa. Não adianta sonhar com algo que não seja factível.

Valores da Empresa

Os valores são aquelas características bonitas que várias empresas pregam em suas paredes, mas não seguem. O plano de marketing é uma excelente forma de colocar esses valores a mostra. Eles impactam de várias formas. Por exemplo, se uma empresa preza por comprometimento, significa que na experiência do usuário, ninguém hesitaria em virar uma noite para resolver um problema do mesmo.

O mais importante é transformar essas características em atitudes. Quais são as atitudes desejáveis e indesejáveis na equipe para cada valor?

Os valores também influenciam na personalidade da marca e em suas estratégias de comunicação. Uma empresa que define cordialidade como valor, por exemplo, precisa se comunicar dessa forma em todos os canais (internos ou externos).

cultura organizacional - valores

Passo 4: O Posicionamento

O posicionamento da empresa é como ela se porta em relação ao mercado. Não só para seus clientes, mas também para fornecedores e concorrentes. É importante buscar um posicionamento diferenciado, ou seja, algo que ninguém mais está buscando. Este tipo de atitude faz com que a empresa encontre o seu próprio nicho e não tenha grandes concorrentes.

posicionamento de mercado

Um exemplo simples pode ser visto acima. No caso utilizamos preço e qualidade nos dois eixos, mas qualquer atributo valorizado pelo público poderia ser utilizado nesse caso. Para apresentar o seu posicionamento para o mundo, é interessante escrevê-lo. Quanto mais simples e fácil de entender, melhor. Ou seja, use duas ou três palavras. Um mapa mental ou uma nuvem de palavras com os territórios da marca pode te ajudar nesse exercício.

Nuvem de palavras

Passo 5: O Marketing Mix

No marketing mix, composto de marketing ou 4 ps de marketing, o plano de marketing começa a ganhar contornos mais práticos. Você já conhece o seu público e sabe como quer se posicionar perante o mercado. Falta definir como cada um dos 4 pilares de marketing deverá se comportar para que o plano obtenha sucesso.

Produto

Embora o nome seja produto, serve para serviços também. Seriam os atributos e valores de marketing que deverão ser passados para o usuário a partir da própria experiência de uso. Um exemplo comum, são as etiquetas de sustentabilidade que várias marcas de roupa começaram a utilizar.

Preço

A estratégia de preço deve estar alinhada com o público e com o posicionamento da empresa. Não adianta querer atender classes D e E com altos preços, por exemplo.

Praça

A praça se refere aos locais onde o usuário entrará em contato com a marca ou com o produto. Podem ser lugares físicos ou canais online. Englobam desde a loja física, se houver, até os pequenos canais de divulgação online, como blogs ou redes sociais. Mais uma vez vai depender do que o usuário consome e onde ele frequenta.

Promoção

Chegamos a estratégia de divulgação do plano de marketing. Não só ao investimento de mídia, mas também a como a marca irá se comunicar em termos de personalidade. Também dependerá do que foi definido em termos de personas e posicionamento. O público pode ser mais jovem e despojado, ou mais sério, com perfil mais executivo.

Passo 6: O Plano de Ação

A última etapa do plano de marketing é colocar as ações na mesa e mostrar para o interlocutor como tudo será implementado na empresa. Nessa etapa é preciso deixar bem claro quais serão os projetos internos que serão tocados para implementar as definições de produto, posicionamento e valores. Além de expor o calendário de ações de marketing definido em praça e promoção.

plano de mídia - implementação

Mesmo que o seu plano de marketing esteja programado para mais de um ano, faça revisões contínuas e controle as ações mês a mês.

Faça seu Plano de Marketing Agora!

A LUZ possui as melhores ferramentas para que você comece a confeccionar o seu plano de marketing ainda hoje. Confira abaixo!

Apresentação de Plano de Marketing

Agora que você leu tudo isso sobre plano de marketing, deve estar se perguntando:

Ok! Por onde eu começo?

Nós temos um template de apresentação para powerpoint ou keynote que, não só é o documento ideal para expor seu Plano de Marketing, como também é um guia visual completo para te ajudar a confecciona-lo. Confira a Apresentação Pronta de Plano de Marketing, clicando na imagem abaixo:

apresntação de plano de marketing

Planilha dos 4 Ps de Marketing

A Planilha dos 4 Ps de Marketing ou Marketing Mix vai te ajudar a compor a parte mais estratégica do seu planejamento. Com ela você poderá definir, registrar e analisar os seus 4 Ps do Marketing, pilares de qualquer estratégia de marketing. Clique na imagem abaixo e confira suas funcionalidades.

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Planilha de Plano de Marketing

A Planilha de Plano de Marketing pode te ajudar a fazer as projeções de divulgação e compra de mídia. A partir de uma análise cuidadosa por meio da planilha, será possível refletir melhor sobre quais as mídias digitais que devem ser foco do investimento da empresa. Clique na imagem abaixo e confira suas funcionalidades.

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