A matriz BCG tem como objetivo traçar estratégias dentro de um portfólio de produtos ou serviços, priorizando os que possuem maior potencial. O nome BCG vem de Boston Consulting Group, empresa que começou a utilizar a ferramenta nos anos 70.
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O que é e como fazer planejamento estratégico?
O que é Matriz BCG
A matriz BCG é uma ferramenta de gestão desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria Boston Consulting Group em 1970. Trata-se de uma tabela com dois eixos principais (participação relativa de mercado e crescimento do mercado) criada para a realização de análises de catálogo de produtos ou serviços.
Com essa matriz é possível fazer a classificação de cada um dos produtos ou serviços do seu portfólio em 4 grupos diferentes:
- Vacas leiteiras
- Estrelas
- Em questionamento
- Abacaxis
Vamos falar um pouco de cada um desses grupos logo após o índice. 🙂
Índice:
- O que é a matriz BCG
- Exemplo Prático: como melhoramos nosso catálogo de produtos com a matriz BCG
- Utilize a Planilha de Matriz BCG para fazer suas análises na prática
Vacas leiteiras
As vacas leiteiras são uma alusão as vacas que trazem o sustento das fazendas no meio rural. Os produtos que devem ser enquadrados nessa categoria, provavelmente, são os mais maduros da empresa.
Eles possuem grande participação de mercado, porém estão em um mercado de baixo crescimento, provavelmente, por já ter se estabilizado depois de períodos de crescimento mais agressivo.
Por estarem em uma posição dominante em um mercado maduro, tratam-se de produtos que não precisam de grandes investimentos para gerar boas margens de lucro.
Estrelas
As estrelas são os seus produtos que possuem alta participação de mercado e se encontram em um mercado em alto crescimento.
Eles são parte crucial do seu faturamento, no entanto, precisam de altos investimentos para permanecerem fortes no mercado. Por isso, acabam gerando margens mais baixas.
Você deve continuar investindo, pois um dia, quando o mercado amadurecer, eles podem se transformar em vacas leiteiras para a empresa.
Em questionamento
Os produtos em questionamento são os que possuem baixa participação no mercado, mas estão em um mercado em alto crescimento.
Muitas vezes, tratam-se de produtos ou serviços novos, que você ainda está testando a oferta. Você precisa aumentar a participação deles no mercado, para que eles virem estrelas um dia.
Para tal, o investimento precisa ser alto, podendo inclusive gerar retorno negativo no início. Isso é normal, desde que não haja nenhum equívoco em relação a expectativa de crescimento de mercado. Caso haja, você pode acabar ficando com um abacaxi na mão.
Abacaxis
Os abacaxis são os produtos que você não quer ter no seu portfólio. Eles possuem baixa participação de mercado e estão em um mercado estagnado.
Conseguir market-share nessa situação é muito difícil, pois os players com maior participação já estão estabelecidos e o mercado não está crescendo, dando pouco espaço para inovação.
É fortemente aconselhável que esses produtos sejam reavaliados. Caso não haja nenhuma possibilidade de virada de jogo, talvez o melhor caminho seja descarta-lo.
Jack Welch e a experiência na General Eletric
Jack Welch foi o presidente da General Eletric na década de 80 e ficou conhecido por ter feito mudanças profundas na empresa que fizeram com que ela conseguisse altas taxas de crescimento.
Ele fez mudanças muito fortes na cultura organizacional e cortes em áreas que estavam no vermelho há mais de 20 anos, priorizando produtos que estavam no TOP-3 mundial em seus mercados.
Pode se dizer que ele fez uma análise parecida com a matriz BCG. Manteve as vacas leiteiras e as estrelas, deu prazos para os em questionamento e livrou-se dos abacaxis.
A história é contada no livro Paixão por Vencer, conforme ilustração acima.
Exemplo Prático: Como melhoramos nosso catálogo de produtos com a matriz BCG
Antes de entrar nas estratégias de como utilizamos a matriz BCG para melhorar o nosso catálogo de planilhas, vale a pena contextualizar o que é a LUZ para quem não conhece.
Basicamente, desenvolvemos planilhas empresariais para ajudar gestores e empresários nos seus desafios do dia a dia ligados aos seus negócios. Se quiser entender de uma forma mais visual, recomendo que você entre no nosso site e conheça as planilhas.
Para utilizar a matriz BCG, tivemos 5 passos essenciais que indico para quem está nesse mesmo processo de organização de seus produtos ou serviços:
- Passo 1 – Criação do catálogo de planilhas
- Passo 2 – Classificação em relação a estimativa de vendas e nível de participação no mercado
- Passo 3 – Entendimento da expectativa de crescimento
- Passo 4 – Divisão das planilhas por tipo
- Passo 5 – Estratégias de melhoria do catálogo de planilhas
Vamos ver cada um desses passos na prática:
Passo 1 – Criação do catálogo de planilhas
A primeira etapa é organizar quais são os seus produtos ou serviços de fato. Ter sempre uma lista atualizada desses itens vai te ajudar a não se perder e sempre ter o entendimento da importância de cada um. No nosso caso, temos mais de 100 planilhas empresariais e pacotes de planilhas. Por isso, só para fins desse exemplo, vou listar apenas 8 produtos:
- Planilha de Fluxo de Caixa
- Planilha de Estudo de Viabilidade Econômica
- Planilha de Avaliação de Desempenho por Competências
- Planilha de Planejamento Estratégico
- Planilha de Controle de Defeitos
- Planilha de Capital de Giro
- Pacote de Diagnóstico Empresarial
- Pacote de Planilhas LUZ
Com o seu catálogo de produtos ou de serviços completos, podemos entrar na classificação da matriz BCG propriamente dita.
Passo 2 – Classificação em relação a estimativa de vendas e nível de participação no mercado
Para esse momento não tem muito mistério, como já mostramos, essa é uma matriz 2×2, ou seja permite que você tenha duas classificações em relação ao item de estimativa de crescimento de vendas e mais duas em relação ao nível de participação no mercado.
Essas classificações são de mercado em expansão ou estagnado para a estimativa de crescimento e de muita ou pouca participação para o market-share. Veja como a nossa classificação ficou na planilha de matriz BCG:
A lógica é bem simples, vamos ver um exemplo para o caso da planilha de fluxo de caixa. Essa é a nossa planilha com maior quantidade de vendas (muita participação no mercado) e que mais tem demanda (mercado em expansão).
Outro exemplo seria a de planejamento estratégico, que apesar de ter pouca participação no nosso portfólio hoje, é bastante procurada, principalmente no final do ano.
Passo 3 – Entendimento da expectativa de crescimento
De maneira simples basta seguir o mesmo processo para todos os seus produtos e, após ter finalizado o passo 2, começar a identificar quais produtos tem expectativa de crescimento ainda maior que o do mercado e quais tem expectativa menor.
Mais uma vez, no nosso exemplo conseguimos ver os dois casos, da nossa planilha de fluxo de caixa, que continua em crescimento por ser a planilha mais procurada. E o da planilha de estudo de viabilidade econômica, que por mais que seja extremamente positivo, apresentou um crescimento menor do que o resto das planilhas nos últimos tempos.
Passo 4 – Divisão das planilhas por tipo
De acordo com a classificação feita até agora você já conseguimos fazer a divisão das planilhas e pacotes pelos tipos principais:
- Estrela
- Vaca Leiteira
- Em Questionamento
- Abacaxi
Veja abaixo a planilha de matriz BCG preenchida automaticamente com os produtos:
Legal, até agora você tem uma visualização muito melhor do que apenas uma lista de produtos ou serviços.
Essa classificação te permite entender quais são os seus melhores produtos e é um forte indicador de que vale a pena criar estratégias para aumentar ainda mais sua participação nas suas receitas. E também para diminuir a participação de produtos que não são benéficos para o negócio de maneira geral.
No nosso caso, percebemos que tínhamos um catálogo de produtos muito extenso e com uma porcentagem alta de planilhas abacaxi (cerca de 38%). Com essas informações estávamos prontos para ir ao nosso quinto e último passo e pensar no que fazer com essas informações.
Passo 5 – Estratégias de melhoria do catálogo de planilhas
Essa talvez seja a parte mais desafiadora de todo o processo. É aqui que você vai tomar decisões de verdade que impactam o seu negócio. De uma maneira geral, tivemos essas abordagens:
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Produtos ou Serviços Estrela
Esses já são os seus campeões de venda, tanto em participação no mercado, como de estimativa de crescimento. Esquecer deles é um grande erro. Tenha certeza de que eles estão sempre 100% em relação a qualidade, atendimento, suporte e fatores que influenciam na decisão de compra do seu cliente.
No nosso caso, estamos sempre de olho na planilha de fluxo de caixa para fazer o acompanhamento de vendas e quase sempre que esse indicador cai é porque tivemos algum problema no site ou adotamos alguma estratégia ruim.
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Produtos ou Serviços em Questionamento
Esses produtos são os mais suscetíveis a mudanças, podendo ter comportamentos positivos ou negativos. No caso, uma das possibilidade é transformar um produto em questionamento em uma estrela do seu catálogo. Normalmente isso só será possível se você investir de maneira certa e conseguir formas de se comunicar com seu público.
Mais uma vez, no caso da planilha de planejamento estratégico percebemos uma oportunidade sazonal, já que mais pessoas estão interessadas por ela próximo do final e do início do ano, que historicamente são momentos mais propensos no pensamento da estratégia do negócio como um todo.
Por isso, a própria planilha de matriz BCG já faz algumas indicações de acordo com o seu preenchimento:
Uma outra possibilidade é você encontrar produtos com grande participação no seu negócio, mas com uma tendência de enfraquecimento. Nesses momentos é essencial que você entenda quais estratégias podem fazer com que o produto ganhe força novamente.
Um exemplo do nosso catálogo de planilhas foi a planilha de estudo de viabilidade econômica, que conseguimos criar ações e revitalizamos sua estratégia para manter seu crescimento e participação dentro das nossas receitas. Para você ter uma noção, hoje em dia ela é uma das nossas planilhas mais vendidas.
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Produtos ou Serviços Vaca Leiteira
Esses produtos ou serviços já estão estabelecidos. Sao necessárias apenas a manutenção das suas estratégias e uma preocupação para nada desandar.
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Produtos ou Serviços Abacaxi
Talvez aqui esteja o grande perigo, pois muitas empresas têm dificuldade em tirar produtos ou serviços do catálogo. No nosso caso, no final do ano tínhamos mais de 140 planilhas disponíveis. Dessas, uma boa parte contribuíam muito pouco para a nossa receita mensal e não tinham perspectiva nenhuma de crescer. Eram verdadeiros abacaxis.
Nesse momento que resolvemos adotar uma estratégia de reformulação do nosso catálogo e tiramos do ar uma série de planilhas. Do nosso exemplo tiramos essas:
- Planilha de Controle de Defeitos
- Planilha de Capital de Giro
- Pacote de Diagnóstico Empresarial
Cerca de 40 planilhas saíram de circulação. Ou por não terem expectativa de crescimento ou por gerarem mais problemas do que benefícios.
Utilize a Planilha de Matriz BCG para fazer suas análises na prática
No final das contas, o mais importante é que você saiba fazer a classificação dentro da planilha de matriz BCG e que tenha a capacidade estratégica para “matar” seus produtos ou serviços que são abacaxis sem perspectiva de melhoria e investir nos que são estrela ou itens em questionamento com alto potencial.
