Branding: o que é e como fazer a gestão de uma marca?

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Branding: o que é e como fazer

Branding é todo o trabalho de marketing realizado com o propósito de ampliar a atuação e o valor de uma marca. Compõe desde a pesquisa e o planejamento estratégico, até a adequação de atividades rotineiras aos objetivos da marca.

Veja nesse artigo:
O que é uma marca e quais seus componentes?
O que é branding?
Branding – como fazer?
Por que se preocupar com branding?

O que é uma marca e quais seus componentes?

Uma marca é a personificação de um produto, um serviço ou de uma empresa. Assim como uma pessoa, uma marca possui comportamentos, atitudes, valores e reputação. Julgamos as pessoas pelo que elas fizeram no passado e podemos gostar delas, desgostar ou até amar. O mesmo acontece com marcas.
Muita gente confunde o conceito de marca meramente com a logo da empresa. A logotipo é apenas um componente da identidade visual da empresa, que, junto com diversos outros fatores, dá forma a marca.

branding é mais que identidade visual

O trabalho de definição e propagação desses componentes é conhecido como branding. Mas antes de falar desse conceito e como aplica-lo, vamos entender alguns componentes da marca.

Estratégia da Marca

estratégia da marca deve estar alinhada a identidade organizacional da empresa, definida no planejamento estratégico. O propósito da empresa é também um atributo que deve ser passado pela marca. A visão e os valores também precisam estar alinhados com os atributos que a marca quer agregar. Por isso, o propósito e a visão devem ser definidos em um conceito mais social. No que a empresa pretende contribuir e devolver a sociedade? As empresas que seguem esse caminho, geralmente são as que obtém maior sucesso em branding. A estratégia também compõe o posicionamento, ou seja, como a marca se porta no mercado onde ela está.

Promessa da Marca

Boas marcas não vendem apenas produtos ou serviços. Elas vendem aspectos intangíveis que podem estar ligados a sonhos, estilo de vida, cultura, identificação com o público. Ter uma promessa bem definida permite que a marca tenha muito mais facilidade ao estruturar o seu marketing como um todo. A LUZ, por exemplo, não vende planilhas apenas, mas maior tranquilidade e produtividade ao ultrapassar os desafios de gestão. Hoje em dia é muito comum ver empresas focando sua publicidade muito mais a promessa da marca do que aos produtos e serviços em si.

branding coca cola

Naming ou Nome da Marca

É o nome da marca e suas variações. Pode agregar um tagline ou não. Tagline é o acompanhamento do nome, um pequeno descritivo. Por exemplo, junto com LUZ, que é o nome da nossa marca, você normalmente verá “Planilhas Empresariais”.

nome da marca

Identidade Visual

identidade visual é o conjunto de atributos gráficos utilizados para expor os componentes estratégicos da marca (plataforma, promessa e personalidade). Não é apenas a logomarca, mas também as tipografias usadas, as cores preferidas da empresa e a aplicação de todos esses elementos em ambientes e materiais institucionais da empresa. Escritório, site, pontos de venda, propagandas, enfim, tudo o que estará comunicando algo da empresa.

identidade visual

Voz da marca

voz da marca é a comunicação verbalmente exposta da empresa, ou na forma escrita. Deve estar conectada ao propósito, agregando a personalidade Está pode ser mais autoritária, aspiracional, engraçada, humilde, etc. Além de aliar a linguagem – que pode ser formal, informal, séria, leve, com gírias, termos em outros idiomas, etc – e o tom de voz – pessoal, seguro, direto, etc.

O que é branding?

Essa é a hora em que você me diz:
“Ok. Eu li tudo o que você escreveu sobre marca, posso até montar um belo documento da minha empresa sobre, mas não faço ideia de como implementar na prática”.
É aí que entra o branding.
O branding é o conjunto de estratégias e atividades que são tocadas com o objetivo de desenvolver e propagar a marca. Ele começa na definição dos componentes estratégicos, através de muita pesquisa interna e externa. Passa pelo gerenciamento da identidade visual, suas aplicações. E vai até a implementação da estratégia da marca em todas as atividades da empresa com o subsequente monitoramento.
Em outras palavras, o branding pode ser definido como a arte de dar um valor único a produtos e serviços, através de ações e sentimentos.

branding de bolso

Para não ficar no campo das ideias, vamos passar para a parte prática. Vou explicar no próximo capítulo como implementar um projeto de branding.

Branding – como fazer?

1. Pesquisa Estratégica

Todo projeto de branding é composto majoritariamente por pesquisa

Se o branding consiste em dar valor único a seu produto ou serviço, agregando valor a sua marca, a melhor forma de começar é entendendo qual é a percepção atual. Quando falamos em pesquisa, é comum já pensar em elaboração e aplicação de questionários. Esta é apenas uma forma de faze-lo. E, para o caso de branding, é uma das menos efetivas.
pesquisa estratégica em um projeto de branding consiste em 3 vertentes:

a) Imersão

A imersão é olhar para a própria empresa. Entender qual é a percepção dos funcionários e da equipe gestora sobre o produto e o serviço. Outra vertente da imersão é utilizar o produto ou serviço, ou pedir para outras pessoas utilizarem e coletar feedbacks.
O branding é um processo que começa de dentro para fora. Não adianta tentar passar uma imagem da sua empresa que não reflete no que as pessoas que constroem ela no dia-a-dia acreditam.
Um erro comum dos gestores nesse tipo de projeto é ignorar os insights capturados no atendimento.

b) Mercado

A pesquisa de mercado consiste principalmente na prática do benchmarking. Este é o estudo das práticas do concorrente ou a troca de informações com outras empresas que possam servir de inspiração.
Mais uma vez aqui, não estamos falando de questionários que tentem medir um comparativo seu com os concorrentes. Estamos falando de pesquisa qualitativa. Ir em outras empresas e usar seus produtos e serviços. Buscar ideias de diferenciação. O que o público-alvo valoriza que ninguém está suprindo?

c) Público

O tipo de pesquisa mais importante no projeto de branding é a pesquisa com o público-alvo. A aplicação de questionários pode ajudar, nesse caso. Mais nada é mais importante aqui do que conversar diretamente com clientes e potenciais clientes e entender detalhadamente sua experiência de uso.
Uma ferramenta que costuma me ajudar nesse processo é o mapa de empatia. Ele tenta mensurar as dores e objetivos que uma pessoa possui em determinada vertente. Saindo do aspecto objetivo para um aspecto mais intangível do que o seu produto poderia oferecer.

mapa de empatia

O objetivo dessa fase é mapear quais são as principais personas dentro do seu público e quais as semelhanças em relação a percepção de marca.

buyer persona

2. Plano Estratégico

No plano estratégico da marca, são definidos o que a empresa acredita, onde ela quer chegar e como ela se posiciona. É uma forma de comunicar a cultura corporativa, seja internamente para colaboradores, ou para o mundo. Parece um tema muito abstrato, mas quando a equipe tem um conhecimento profundo de suas personas, esta etapa do branding fica mais fácil.
Uma empresa pode ter metas, objetivos e projetos, mas por que ela existe? O que ela faz que a diferencia de todas as outras empresas no mundo. O propósito de uma empresa é a sua maior crença dela. É a missão que une e motiva colaboradores a desenvolver suas funções. É diretamente ligada a proposta de valor, mas não necessariamente está ligada a um produto.
Uma empresa ligada a moda, por exemplo, pode ter como propósito o empoderamento da mulher brasileira. Uma empresa de rações para animais de estimação pode ter como propósito a luta contra o abandono dos mesmos. O mais importante é isso estar refletido nas ações da empresa e em sua comunicação.
Além do propósito, no plano estratégico são definidos:
Visão – o grande objetivo de longo prazo da empresa, um sonho
Valores – as atitudes que a equipe precisa desenvolver que reflitam o propósito
Essência – sentimentos que a marca pretende despertar
Promessa – o maior benefício intangível que a marca pode oferecer
Posicionamento – oceano azul como ela se posiciona perante ao mercado. Quando uma empresa tem um posicionamento parecido com seus concorrentes, ela não se diferencia. Uma boa marca busca um posicionamento único, conhecido como.

3. Documentação

Após o planejamento estratégico, a empresa deve documentar o que foi descoberto e definido até aqui. Alguns exemplos de documentos que podem ser criados nessa etapa do projeto de branding seguem abaixo.
Plataforma da Marca – é o documento que registra as definições do plano estratégico. Além de definir o que a marca é, é igualmente importante definir o que ela não é e não acredita.
Manual da Marca – documento que registra a identidade visual da empresa. Logotipo, aplicações, cores principais, fontes, etc.
Manual de Comunicação – registro das regras de comunicação da empresa. Uso de palavras, tom de voz, personalidade da comunicação, etc.

4. Ativação

Uma etapa muito importante em um projeto de branding é a ativação dele no dia-a-dia da empresa. Muitas empresas param na documentação e criam marcas falsas, apenas baseadas em publicidade. Mas não despertam os valores e crenças que elas pregam nos próprios funcionários. E, se ela não começa pelos funcionários, como passar isso para os clientes?
Uma ativação bem feita avalia todos os processos e relacionamentos da empresa quanto ao alinhamento com os manuais da marca. Não só os processos ligados a clientes, mas também os internos. Outro ponto fundamental da ativação é atribuir os valores e a essência da marca na experiência do usuário. Para tal, a empresa deve mapear a experiência e fazer as mudanças que julgar necessárias. Uma ferramenta que ajuda nesse processo é o Blueprint UX.

branding blueprint ux

5. Monitoramento

Projetos de branding não têm fim. Eles estão em constante avaliação e revisão, para que a empresa busque cada vez mais fidelidade em relação as suas crenças. O monitoramento de uma marca pode ser feita através de pesquisas internas e externas. Qual a percepção de clientes e funcionários em relação a marca? Ela bate com o que foi definido no plano estratégico?

Por que se preocupar com Branding?

marca da sua empresa não é o que você fala dela, mas sim o que os outros falam dela. Portanto, se você não fizer pelo menos um pequeno trabalho de branding, sua marca vai ficar conhecida pelo que os outros falam. Pode ser bom, se você é o bar com a cerveja de garrafa mais barata do bairro. Pode ser ruim, se você é o restaurante com o pior atendimento da região.
É mais difícil mudar um valor que já foi agregado a sua marca do que começar um trabalho do zero. Abaixo listei alguns retornos que se obtém ao se preocupar com a marca.

Branding é o que transformou o Google no verbo Googlar

Brand Equity (Eqüidade da Marca)

A tradução de patrimônio líquido, componente que remete ao capital dos sócios no balanço patrimonial das empresas, é equity. Ou seja, o brand equity seria o quando a marca agrega de patrimônio a uma empresa. É diretamente ligado a quanto uma empresa possui de resultado por ter uma marca forte. Ou seja, a diferença entre o valor de mercado da Apple por ser a Apple e o valor que ela teria se fosse uma mera fabricante de computadores e gadgets, é o brand equity.
O objetivo do branding é gerar brand equity para uma marca. E, não se engane. Isso não vale apenas para empresas grandes. Para empresas pequenas também é muito relevante. Se você é a padaria conhecida por valorizar encontros familiares, ou por ajudar moradores de rua, ou por ter o melhor ambiente, ou por ser a mais rápida, pode ter certeza que terá maior retorno em cima dos meros vendedores de pães da região. Mas isso vai depender de você focar no público certo e acertar no posicionamento.

Precificação

Relacionado a eqüidade da marca, o branding acaba por influenciar na precificação da empresa. Não é nenhum segredo que empresas com marca forte podem cobrar mais do que seus concorrentes. Já as empresas muito parecidas com seus concorrentes, ficam presas aos preços do mercado. Não precisa ser uma grande empresa para criar uma marca forte. Você pode começar no seu bairro, com um conhecimento mais aprofundado das personas que estão mais felizes com a sua empresa. Desenvolva a sua relação com elas.

Jornada do Comprador

Toda decisão de compra de um usuário passa por etapas, mais ou menos parecidas com a imagem abaixo.

jornada do comprador

Um possível cliente começa a se conscientizar que tem um problema. Ele considera opções para sana-lo e por último ele toma a decisão de comprar. A cada etapa ele considera muitos fatores. Uma empresa que possui uma marca reconhecida, reduz os atritos entre as etapas. Muitas vezes, ela sequer precisa fazer o marketing de consciência, pois seus possíveis clientes já vão direto para a etapa de decisão.
Usuários em conscientização falariam “acho que meu computador está um pouco lento”. Até ele decidir qual computador comprar e efetuar a transação, requer muito esforço de vendas. O branding faz com que o usuário fale “eu quero o novo Macbook Air, quando meu computador estiver lento”. Ele não vai nem olhar concorrentes.

Fidelização

Marcas fortes fidelizam, por proporcionarem uma experiência do usuário diferenciada e uma comunicação com sentido. Clientes fidelizados atraem novos clientes, pois falam das experiências marcantes pelas quais passaram. O custo de fazer uma nova venda para um cliente ativo é muito menor do que converter um novo cliente.
Acredito que agora você saiba a importância de ter uma marca forte. Espero ter ajudado a pensar em como desenvolver uma marca. Se já tiver passado por alguma experiência legal nesse sentido, vou curtir ler nos comentários!

 

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