Ciclo do Marketing Digital: Como Funciona?

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Ciclo do Marketing Digital
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O propósito desse artigo é ajudar o leitor a entender o ciclo do Marketing Digital, de modo a capacitá-lo a elaborar suas políticas de forma ordenada e eficaz.

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Marketing Digital é toda política de Marketing elaborada e aplicada à Internet. Se você faz um anúncio pago no Google Ads, está fazendo Marketing Digital. Se constrói um site comercial ou uma loja virtual, está fazendo Marketing Digital.

Ainda que o Marketing Digital esteja presente em todas as etapas do Plano de Marketing, as empresas focam suas estratégias no Marketing Promocional, que é o conjunto de esforços para:

  • divulgar sua empresa, sua marca e seus produtos;
  • comunicar seu posicionamento;
  • convencer o consumidor de que a sua proposta de valor é a melhor;
  • realizar vendas.

Marketing Digital x Promoção x Posicionamento

Qual a relação entre ciclo do Marketing Digital, Promoção e Posicionamento?

Para promover (comunicar) um produto, é necessário que você tenha alguém a quem comunicá-lo, que é o seu público-alvo. O público-alvo de uma empresa é um grupo de pessoas, normalmente bastante heterogêneo, mas que possui algumas características geográficas, psicográficas e de consumo em comum. Tais características incluem comportamentos de compra, necessidades, valores morais e fatores psicossociais. A partir da identificação dessas características em comum é possível elaborar um posicionamento.

É correto afirmar que o posicionamento é a base da comunicação. Se comunicação e promoção são a mesma coisa, todo trabalho promocional deve estar orientado pelo posicionamento. Só assim a comunicação terá ótimas possibilidades de alcançar o coração do público-alvo da empresa.

Como o Marketing Digital está enquadrado no composto promocional, é elementar que o posicionamento oriente todas as políticas da empresa na Internet.

Identidade Visual x Persona x Tom e Estilo da Marca

Há três elementos que precisam estar definidos antes de se pensar em Marketing Digital, pois eles vão orientar toda a comunicação.

A identidade visual é essencial para que sua marca seja reconhecida. Ela ajuda a diferenciar sua marca na mente do consumidor. Se você tem um posicionamento claro e sabe o que deseja comunicar, basta entregar a elaboração da identidade visual a um designer.

Vale ressaltar que o designer não é alguém que cria logomarcas. Trata-se, ao contrário, de um profissional que é a capaz de entender a estratégia da empresa e transferi-la para a sua comunicação visual. Além da logomarca, esse profissional poderá auxiliar no desenvolvimento de produtos, embalagens e até na elaboração do site.

Toda marca tem tom e estilo. O tom é a forma como ela conversa com as pessoas, logo estará diretamente relacionado ao estilo. Se o estilo é jovem e descolado, o tom da comunicação, seja nas imagens, seja na comunicação escrita, deve ser jovem e descolado. Se a marca tem estilo arrojado, a comunicação deve ser arrojada.

A persona é o terceiro elemento. Você definiu um público-alvo para o seu produto. Na hora de se comunicar com ele, é preciso que estejam claras as principais características que sintetizam o perfil desse público, levando em conta aquilo que as pessoas possuem em comum.

É desse processo que surge a persona. Trata-se de um personagem que criamos para orientar quem elaborará as campanhas de comunicação na empresa. Em outras palavras, tudo será feito para convencê-lo. A persona é a síntese do consumidor que pretendemos atender com a nossa proposta de valor.

Site x Loja Virtual x Redes Sociais x E-mail Marketing

Depois que você define como serão os elementos que deverão estar presentes em sua comunicação (identidade visual + persona + tom e estilo da marca), você já pode avançar para as políticas específicas de Marketing Digital.

O primeiro passo é estruturar quais serão os canais de comunicação com o público e qual o papel de cada um deles na estratégia promocional.

O site é o centro de toda política de Marketing Digital. Ele é o endereço exclusivo da empresa, onde ela pode instrumentalizar todas as suas estratégias. O site é institucional e comercial. Apresenta a empresa, seus produtos e seu posicionamento. Pode ter mecanismos para a compra direta dos produtos pelo consumidor. Pode oferecer serviços e interações gratuitas. Tudo depende da estratégia elaborada.

A loja virtual é, na verdade, um site, só que estruturado como um ponto e venda virtual. É utilizado por indústrias, empresas de distribuição, atacado e varejo. São aquelas que possuem produtos físicos, estoque e uma estrutura de entrega. Os pedidos são processados eletronicamente.

É importante reiterar que tanto o site quanto a loja virtual devem estar plenamente integrados à identidade visual da marca, que tem que estar presente em tudo que diga respeito à empresa. A mesma premissa deve estar presente nos outros dois canais de comunicação da empresa: redes sociais e e-mail marketing.

As redes sociais são canais interativos de comunicação. Entre as principais, temos o Youtube, o Facebook, o Instagram, o Twitter e o Linkedin. A escolha de quais redes sociais que serão usadas será condicionada pelo perfil do negócio e do público-alvo da empresa. São esses os fatores que condicionarão, também, os tipos de postagem, os horários e a frequência.

O e-mail marketing é o mais poderoso de todos os canais, porque é uma comunicação direta com o indivíduo, que pode ser personalizada. Além de tudo, essa interação é autorizada pelo consumidor, que consente que a empresa desenvolva com ele um relacionamento. Sem contar que é possível segmentar sua base, alinhando o conteúdo entregue via e-mail ao perfil de cada segmento e ao estágio de compra em que se encontra cada indivíduo.

Marketing Digital x Finalidade x Campanhas

Se estivéssemos em uma guerra, poderíamos dizer que ao definir nossa estratégia e os nossos canais de comunicação, teríamos estabelecido nossas posições de combate.

Antes de operacionalizá-las, no entanto, é preciso saber quais são os propósitos da batalha. O Marketing Digital, enquanto ferramenta de política promocional, atende aos propósitos de divulgar, prestar serviço, capturar leads e realizar vendas.

A divulgação é sempre o primeiro passo. Independente de como você faz uma divulgação, essa é a única forma de seu negócio, sua marca e seus produtos se tornarem conhecidos. Divulgar, portanto, é marcar presença.

A prestação de serviços depende do tipo de negócio. Quando você tem uma loja virtual, naturalmente prestará uma série de serviços, como a compra online e a entrega. O serviço mais utilizado na atualidade é o Marketing de Conteúdo. O Marketing de Conteúdo é essencialmente um serviço informativo, seja sobre os produtos, sobre o serviço que a empresa presta ou sobre temas que se relacionam ao seu negócio. Ao mesmo tempo em que é uma prestação de serviço, é uma estratégia para atrair clientes.

Uma clínica médica, por exemplo, pode disponibilizar um serviço de agendamento de consultas online e, ao mesmo tempo, disponibilizar uma publicação semanal sobre saúde por e-mail.

A captura de leads é essencial para que você possa ter uma política de e-mail marketing. Há inúmeras formas de fazer isso. Muitas lojas virtuais oferecem um cupom de desconto se você aceitar receber a newsletter. Você pode fazer outros tipos de campanhas, que são ideias por meio das quais você vai operacionalizar sua política de Marketing Digital. Elas podem ser de divulgação, de venda, de captura de leads, de pesquisa, de branding, etc.

Por fim, temos o propósito maior de tudo isso, que são as vendas. Se todo esse processo não for convertido em vendas ou em vendas suficientes, alguma coisa nele estará errada.

Campanha x Análise x Marketing Estratégico

A análise é, provavelmente, a parte mais difícil, porque serão diversos indicadores a serem cruzados para que as perguntas inerentes ao negócio sejam respondidas.

Por que não atingimos o número de leads planejado? Escolhemos mal a estratégia? Superestimamos a capacidade de nossa campanha?

Por que nosso tráfego no site ficou abaixo? Deveríamos ter investido mais em propaganda paga? Superestimamos a capacidade de atrair consumidores pela via do Marketing de Conteúdo? Nossa comunicação está incorreta? Nosso posicionamento está equivocado?

Essas são algumas das perguntas que serão ou não respondidas pelos indicadores. Observe, porém, que só é possível mensurar a capacidade de nossa estratégia global através do resultado das campanhas. Por isso, é tão importante atentar para a integridade da comunicação em todas as interações com o público. Só assim, teremos integridade também na análise.

Fechando o ciclo do Marketing Digital – De volta ao Planejamento

Enfim, chegamos ao final do ciclo do Marketing Digital. A análise do resultado de cada campanha se transformará em informação estratégica, que alimentará o planejamento estratégico de Marketing.

Esse aspecto nos ajuda a comprovar a razão de afirmarmos que o planejamento estratégico é um processo contínuo. É como pôr um navio no mar e estipular um curso que deve ser cumprido até o destino. No entanto, esse curso e até o destino podem ser mudados ao longo da viagem. Quando isso ocorre, toda a estrutura precisa se adaptar à nova rota. No caso do Marketing, quem orienta essa estrutura para se adaptar à nova rota é o planejamento estratégico de Marketing.

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