O Que é e Para Que Serve Uma Curva de Valor (Strategy Canvas)?

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O Que é e Para Que Serve Uma Curva de Valor (Strategy Canvas)?

Curva de valor é um gráfico criado pelos autores W. Chan KimRenee Mauborgne no livro A Estratégia do Oceano Azul. Segundo os autores, hoje em dia a maioria das empresas navega em oceanos vermelhos – mercados muito competitivos e ensanguentados com milhares de empresas matando umas as outras por diferenciações mínimas, sufocando-se por tentar oferecer commodities com preços cada vez mais mais baixos.

Veja também: Tudo sobre definição de preços

Porém, algumas empresas sabem criar um novo mercado, onde navegam sozinhas e conseguem viver em paz com o sucesso. Esses são os oceanos azuis. Empresas, como o Cirque du Soleil, fazem parte dos exemplos citados no livro. Ao invés de tentar competir da mesma forma como os circos convencionais, em oceanos vermelhos, eles criaram sua própria forma de atuar e consequentemente, seu próprio oceano azul.

Fantasias Cirque du Soleil - LUZ

A Estratégia do Oceano Azul

Oceano Vermelho: “As fronteiras são definidas e aceitas, e as regras competitivas do jogo são conhecidas. Aqui as empresas tentam superar suas rivais para abocanhar maior fatia da demanda existente. À medida que o espaço de mercado fica cada vez mais apinhado, as perspectivas de lucro e de crescimento ficam cada vez menores. Os produtos se transformam em commodities e a “briga de foice” ensangüenta as águas, dando origem aos oceanos vermelhos.”

Oceano Azul: “As empresas criadoras de oceanos azuis não recorreram aos concorrentes como paradigmas. Em vez disso, adotaram uma lógica estratégica diferente, que denominamos inovação de valor. Nós a chamamos de inovação de valor, pois em vez de se esforçarem para superar os concorrentes, concentraram o foco em tornar a concorrência irrelevante, oferecendo saltos no valor para os compradores e para as próprias empresas, que assim desbravaram novos espaços de mercado inexplorados.”

Em uma tabela comparativa é fácil de entender a diferença entre os dois tipos de oceanos e todas as vantagens de um oceano azul para sua empresa. Veja abaixo:

O Que é e Para Que Serve Uma Curva de Valor (Strategy Canvas)?

Por isso, eles afirmam que “a única maneira de superar os concorrentes é não mais tentar superar os concorrentes.” E para fazer isso, eles dizem que é necessário criar curvas de valor que possuem um comportamento diferente da concorrência.

A Importância do Posicionamento no Plano de Marketing

Tudo que é dito no livro está relacionado à estratégia da empresa e o seu posicionamento de mercado. Em outras palavras, toda inovação e diferenciação tem como objetivo oferecer algo de valor acima do que já existe para um público-alvo específico que ainda não foi bem atendido. A criação de uma curva de valor que lhe posicione dentro de um oceano azul vai ajudar seu plano de marketing nos seguintes pontos:

  1. Público-alvo Clarificado: Esse é o primeiro ponto para qualquer estratégia, e qualquer plano de marketing. Qual é o segmento de clientes que você vai atuar? Quem exatamente você quer atingir com o seu produto/serviço? Nesses casos, a curva de valor associada ao modelo de negócios pode ajudar.
  2. Conhecimento dos seus Atributos de Valor: Comunicar o valor do seu produto e serviço é algo sempre difícil, pois é caro e o tempo de atenção dos seus clientes limitado. Sabendo bem os pontos no qual você se destaca, será mais fácil criar peças publicitárias assertivas.
  3. Sobressair da Concorrência: A novidade chama atenção e atrai a curiosidade. Ao criar uma oferta de valor única, você, de saída, é mais interessante do que o que já existe no mercado e isso gera benefícios de custos para suas campanhas.
  4. Novas Mídias: Normalmente, ao criar uma inovação de valor, você também se permite e se habilita a utilizar mídias ainda não utilizadas pela sua concorrência. Isso não só gera redução de custos, mas também coloca os holofotes sobre a sua oferta.
  5. Redução de Custos: Produtos realmente inovadores e que entregam uma experiência nova e desejada para os clientes são comentados no boca-a-boca. Com isso, a sua dependência de mídias pagas certamente diminuirá, assim como seu custo com marketing.

Construindo sua Curva de Valor – Passo a Passo

A curva de valor é um gráfico simples, no qual o eixo X possui os atributos de valor que os seus clientes avaliam na hora de comprar um produto ou serviço da sua categoria e, no eixo Y você ter a escala de pontuação. Em uma planilha, você faria da seguinte maneira:

O Que é e Para Que Serve Uma Curva de Valor (Strategy Canvas)?

No exemplo acima, preparamos um comparativo entre a oferta de planilhas, softwares e cadernos para a gestão empresarial. Os atributos escolhidos foram: custo, facilidade de compartilhamento, segurança dos dados, flexibilidade, integração, customização e capilaridade. Ao preencher os atributos, você terá a formação da sua curva de valor.

O Que é e Para Que Serve Uma Curva de Valor (Strategy Canvas)?

Como podemos ver no gráfico acima, as planilhas e os cadernos tem de maneira geral os mesmo atributos, porém as planilhas fazem melhor do que os cadernos. Já os softwares possuem uma oferta totalmente diferente. Ou seja, os produtos tem ofertas de valor bem diferentes e cada um está em seu oceano azul, sem competirem entre si. Caso queira fazer sua própria curva de valor, baixe essa planilha gratuitamente.

No entanto, em outros casos, você vai desenhar a sua curva de valor e perceberá que seu produto/serviço não se difere dos seus principais concorrentes. Nesses casos, os autores da Estratégia do Oceano Azul também oferecem uma solução.

Exemplo Wine That Loves

Vamos pegar agora o caso de um mercado sem diferencial e que você precisará altera a sua curva de valor. Nesse exemplo, estamos analisando o mercado de vinho. Começamos traçando a curva de valor entre os concorrentes populares e premium.

O Que é e Para Que Serve Uma Curva de Valor (Strategy Canvas)?

Ao analisar pelos atributos: preço, uso de terminologia, marketing, envelhecimento, prestígio e variedade, percebemos que tanto os populares quanto os premium estão no mesmo oceano competindo. A partir disso, partimos para avaliar os atributos de acordo com a metodologia do oceano azul e nos perguntamos:

  1. Eliminar: Quais atributos podemos eliminar?
  2. Reduzir: Quais atributos podemos reduzir?
  3. Elevar: Quais atributos podemos elevar?
  4. Criar: Quais atributos podemos criar?

Essas perguntas fazem mais sentido ainda, se você tiver identificado algum tipo de cliente ou comportamento dentro do seu mercado que lhe forneça um segmento ainda mais específico que possa ser explorado. No caso do Wine That Loves, eles perceberam que muitos jovens gostariam de experimentar vinhos, mas se perdiam e ficavam envergonhados escolhendo entre milhares de opções, por isso aprofundaram nesse cliente e inovaram criando a seguinte curva de valor.

O Que é e Para Que Serve Uma Curva de Valor (Strategy Canvas)?

Podemos ver que eles eliminaram o uso de termologia, marketing e envelhecimento, reduziram bastante o atributo de prestígio do vinhedo e as variedades do vinho, mas tornaram a escolha do produto muito fácil e trouxeram algo de diversão e aventura para o processo!

O Que é e Para Que Serve Uma Curva de Valor (Strategy Canvas)?

O resultado foram vinhos que já propõe a harmonização com determinado tipo de comida direto no rótulo e nem fala nada sobre tipos de uvas, local que foi produzido, ano de colheita e nada disso que estamos acostumados a ver! Genial, não é?

Exemplos Locais

O exemplo acima é um famoso caso mundial de sucesso e inspiração. Mas nós temos pessoas inovando, utilizando o método da curva de valor, conscientemente ou não aqui no Brasil também! Um caso ótimo é o dos salões de beleza masculinos que estão se popularizando. Até pouco tempo atrás, só víamos barbearias clássicas de bairro onde o único diferencial era se você gostava do papo do barbeiro. Hoje, você tem diferentes salões onde servem cerveja gelada, video-game, dentre outros atrativos que os salões convencionais não entregavam por falta de preocupação com a diferenciação.

Gostou do método e acha que ele pode te ajudar a melhorar sua oferta de valor? Então não baixe agora a nossa planilha gratuita de curva de valor! Se precisar de alguma ajuda ou ficou com dúvida, deixe seu comentário!

 

14 COMENTÁRIOS

  1. Gostei bastante do texto. NO entanto, tentei fazer o download do Kit faça você mesmo sua curva de valor e não consegui.
    Tem como me ajudar?

  2. A pasta zipada está dando erro, pode enviar por e-mail se faz favor

  3. Oi Daniel! Testamos o arquivo aqui e funcionou bem! Mas vamos lhe enviar por e-mail agora mesmo. Abs!

  4. Esta dando erro no arquivo do kit de valor quando ele é extraido.
    Poderia me enviar por email ?
    abçs

  5. Oi Antonio, muito obrigado pelo elogio! São para leitores como você que preparamos esse tipo de material. Vamos tentar publicar algo em breve sobre o assunto solicitado. Abraços!

  6. Parabens pela iniciativa, são informações desta magnitude que acrescenta valor.

    Fico grato se tiver neste universo informações sobre Armazenamento e Transporte de cargas

    Antonio Gobetti

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