Esse é um tema de gestão que une duas grandes e profundas áreas de um negócio. Embora a estratégia seja algo super amplo, muitas vezes é através da precificação que ela será traduzida em realidade. Portanto, em poucas palavras a estratégia de precificação é a maneira pela qual você vai usar o seu preço e modelo de negócio de cobrança, para colocar a sua estratégia em andamento.
Veja também: Guia completo sobre Precificação
O que é Estratégia?
Nós temos muitos posts falando sobre com você realizar seu planejamento estratégico e utilizar os mais diferentes tipos de análises e matrizes para enriquecer seu conhecimento sobre seu ambiente comercial e as forças e fraquezas do seu negócio. Para esse post, basta entender que a estratégia é um caminho, compostos de metas de objetivos, para fazer a empresa sair de uma posição A, para uma posição B em determinado intervalo de tempo.
O que é Precificação?
A atividade de precificação ou formar preços é mais “operacional” no sentido que ela tem uma aplicação bem prática de definir matematicamente, os preços viáveis e o método de cobrança para seus produtos ou serviços. De maneira geral, os temas que envolvem a precificação são levantamento de custos fixos, custos variáveis, definição da margem de contribuição e ponto de equilíbrio.
Continue lendo sobre o que é precificação.
Tipos de Estratégia de Formação de Preço
Embora todo mundo entenda mais ou menos o que se está falando, existe algumas ideias diferentes que vem à cabeça e que são todos caminhos viáveis para se definir sua estratégia de precificação.
1) Definindo seu Marketing Mix
A teoria mais famosa envolvendo estratégia de preço é o composto de marketing ou marketing mix. Basicamente, esse modelo diz que todo negócio pode e deve definir a sua estratégia de marketing, e de preços, através dos famosos 4P’s: produto, preço, praça e promoção.
Essa é uma maneira bem simples e interessante, pois permite que as pessoas entendam que as principais decisões estratégias de um negócio, não tem como serem tomadas sozinhas, pois afetam toda a empresa. O marketing mix também pode ser entendido como posicionamento de mercado, pois ele serve como “coordenadas” para definir onde e como a empresa vai agir.
Vamos ver um caso simples, só para ilustrar o poder do marketing mix na estratégia de precificação. Você iniciou a venda de coxinhas feitas em casa, como mora em uma cidade pequena, resolveu bater na porta de cada cliente e vender, assim, sua estratégia poderia ser definida por:
- Preço: R$2,00 a coxinha
- Produto: coxinha caseira
- Praça: a sua cidade
- Promoção: porta a porta
Agora, você teve muito sucesso nas vendas, sua coxinha foi reconhecida como diferenciada, e com o tempo, você passou a vender as suas coxinhas congeladas para todo o seu estado.
- Preço: R$40,00 o pacote com 10. Ou seja, R$4,00 a unidade. Esse novo preço reflete o conhecimento da sua qualidade do seu produto e também seus novos custos de produção e transporte
- Produto: pacote de coxinha congelada
- Praça: o seu estado
- Promoção: equipe de vendas regional, anúncios em rádios e internet
2) Precificação Enquanto Modelo de Negócio
Ao longo do post, viemos namorando com o conceito de precificação enquanto modelo de negócio, mas não deixamos isso totalmente claro. Em muitas e muitas indústrias, nós vivenciamos a estratégia de precificação revolucionar totalmente o modelo de negócio, destruindo concorrentes e abrindo novas oportunidades. Não precisamos ir longe para entender, você lembra quando alugávamos vídeos de maneira unitária? Lembra que boa parte do aluguel era pagar multa? E a indústria da música? Vamos lembrar.
O que quero falar com modelo de negócio: é a maneira pela qual uma empresa gera e captura valor do mercado.
Modelo de Negócio da Música até década de 2000: independente da mídia (disco, fita ou CD), até o final da década de 90, pagava-se a compra do álbum completo. Pagamento único de um produto físico que era seu para sempre.
Modelo de Negócio até a década de 2010: essa década foi marcada pela primeira revolução de precificação. Ao invés de comprar álbuns completos, lojas como o iTunes, permitiram a compra individual de faixas! Logicamente, a nova estratégia de precificação também foi apoiada pela possibilidade do envio dos arquivos para download. O interessante é notar que essa estratégia permitiu e incentivou um consumo maior, pois as pessoas podiam comprar muitas músicas avulsas, embora o valor do álbum inteiro tenha aumentado!
Modelo de Negócio até década de 2020: atualmente, vivemos mais uma revolução, com os serviços de streaming, agora você paga uma mensalidade, em torno do que seria meio álbum por mês, para ter acesso à praticamente todas as músicas do mundo! Novamente, você aumentou seu mercado total gerando um valor incomparável, em torno de um consumo garantido acima da média.
Note no gráfico acima que, apesar da grande queda sofrida na década de 90, fruto da pirataria e da queda das vendas de música por meio físico, as novas estratégias de precificação, capitaneadas pelo streaming, estão recuperando o recorde histórico e possivelmente apontando para novos recordes de vendas de música! Isso tudo, sem mudar o produto em si, mas apesar a maneira de precificar e entregar. Afinal de contas, música continua sendo música.
3) Matriz de Estratégia de Precificação
Por fim, mas não menos importante, está a matriz de estratégia de precificação. Ela é menos conhecida, mas deveria ser mais utilizada por empresas para pensarem nas suas decisões estratégias, que vão afetar também seu modelo de negócio. Basicamente, essa matriz vai dar uma diretriz de como pensar no seu preço de acordo com a sua qualidade de valor em relação à concorrência. Existem 4 cruzamentos básicos:
- Premium: Esse é o caso do seu produto ter a maior qualidade e o maior preço. Aqui, é importante manter justamente a sua qualidade ao longo do tempo, pois tipicamente produtos premium consegue ter uma margem de contribuição maior gerar mais retornos ao negócio.
- Descontos: Esse é o caso do seu produto ter preço alto, mas qualidade baixa. Essa estratégia é bom quando seu mercado é muito guiado por promoções, novidades e descontos. Mantendo o preço alto, você valoriza suas campanhas e cria uma percepção de excassez nos clientes.
- Penetração: Esse é o caso da sua qualidade ser acima da média e o seu preço baixo. Essa estratégia é muito utilizada por empresas que estão entrando em novos mercados e precisam lutar contra o ceticismo dos clientes e incentivarem o teste de seus produtos e serviços. Recentemente, vivemos isso com serviços de transporte como Uber, cabify e todos aplicativos de taxis.
- Economia: Esse é o caso do seu produto ser de baixa qualidade e muito barato. Essa estratégia é quase uma obrigação para empresas que vende produtos sem diferencial algum, ou seja, commodities. Aqui, o que vai fazer a diferença é a gestão dos custos para conseguir manter uma margem acima da concorrência.
Conclusão
Esse post cobre os principais métodos e teorias para a precificação. No entanto, entre a teoria e a prática sempre existe uma distância. Caso você esteja com desafios na parte mais matemática financeira, não deixe de testar nossas planilhas para precificação. Caso queira apesar trocar uma ideia ou pedir uma segunda opinião, deixe um comentário que ficaremos felizes em ajudar!
