Inbound Marketing: o que é e como fazer?

8
245

Inbound marketing, ou marketing de atração, inverte a lógica das vendas. Em vez do time comercial prospectar do zero, as técnicas de inbound atraem e engajam potenciais clientes, fazendo com que as negociações já comecem quentes.

Nesse artigo falaremos sobre:

Planilha de Planejamento de Marketing de Conteúdo

Inbound Marketing – Significado

A tradução de inbound marketing é marketing de atração ou marketing de entrada. Esse nome é dado, justamente porque ele inverte a lógica de uma equipe de vendas. No método clássico, conhecido como outbound marketing, o vendedor deve buscar suas próprias oportunidades. O inbound preza por atrair e engajar uma grande quantidade de potenciais clientes, conhecidos como leads. Os contatos são passados para o responsável pela negociação apenas quando estão “maduros” para a venda.

Alguns pilares do inbound são: marketing de conteúdo, SEO, aquisição de leads (cadastros), automação de marketing e marketing de relacionamento.

A jornada do comprador

Para entender melhor o conceito de inbound marketing, é preciso começar pela jornada simplificada do comprador. Antes de comprar qualquer produto, passamos por um processo mental muito comum e muito estudado por profissionais de marketing. Sua forma mais básica é:

Jornada do Comprador no Marketing Digital

Os métodos tradicionais de venda tentavam gerar consciência no público via publicidade tradicional: comerciais, flyers, outdoors, etc. E a comunicação direta via telemarketing, emails e pontos de venda, dentre outros, para passar pelas fases de consideração e decisão. Esse método aos poucos vem perdendo eficiência por alguns motivos:

  • Quantidade de anúncios que bombardeiam nossas mentes aumentou
  • Aumento da segmentação dos públicos, com diferentes dores e incentivos
  • Falta de paciência do público com interrupções, como telefonemas no meio do dia

Às vezes, um potencial cliente não está pronto para receber uma comunicação de venda. Ele ainda está na fase de conscientização e recebe um telefonema que tenta fazer a venda direta. A empresa que fez isso, acabou de perder a venda, devido ao marketing negativo feito via interrupção.

A jornada de compra funciona mais ou menos assim:

Consciência – “Estou me sentindo meio mal. Pode ser uma gripe ou dengue. Que sintomas são esses?”

Consideração – “Realmente estou gripado. Quais são as minhas opções para curar a gripe ou, pelo menos, aliviar os sintomas?”

Decisão – “De todas as opções que analisei e após ouvir médicos, decidi comprar este remédio genérico. Ele está dentro do meu orçamento e vai acabar com a minha gripe em 5 dias.”

O que aconteceria se você telefonasse para a pessoa desse exemplo na fase de consciência tentando vender um remédio de gripe?

Planilha de Planejamento de Marketing de Conteúdo

Como funciona o Inbound Marketing

O inbound marketing tenta entender as diferenças dentro do público-alvo antes de fazer uma comunicação direta de venda. Cada persona dentro da sua base de contatos terá diferentes dores e expectativas em relação a sua oferta. Uma pessoa pode contratar uma consultoria financeira, por exemplo, porque está quebrada ou porque quer crescer a sua empresa. As dores e o tipo de comunicação que irão engajar são muito diferentes em cada caso.

Funil de Inbound Marketing

A partir do entendimento das diferenças, o anunciante adepto do inbound, passa a buscar o ganho de autoridade em temas ligados ao produto. Geralmente este processo é feito através do marketing de conteúdo. O que uma pessoa faz quando descobre que tem uma “dor” e precisa remedia-la? Busca no google, conversa com amigos e especialistas, procura pela opinião de influenciadores. É nesses locais que a empresa precisa estar para ser uma referência.

Após atrair a audiência do público potencial, o anunciante precisa oferecer um incentivo para que os usuários se cadastrem. Normalmente se oferece algum conteúdo gratuito mais aprofundado do tema que despertou a atenção do usuário. Ter o email dele significa se comunicar mais vezes tentando evoluir o lead da fase consciência para a fase consideração.

A comunicação direta de vendas só entra quando o lead mostrar, através de ações, que está pronto para ela. O inbound marketing possui uma série de vantagens em relação ao outbound:

  • É operacionalmente mais barato, visto que a equipe de vendas só entra para fechar o acordo
  • Aumenta a taxa de sucesso, pois os incentivos certos estão sendo oferecidos para pessoas certas
  • E, a principal:

No inbound marketing, pessoas são atraídas pela empresa. No outbound, a empresa vai atrás das pessoas.

Planilha de Planejamento de Marketing de Conteúdo

O Funil de Inbound Marketing

Funil de Inbound Marketing

A imagem acima resume bem o que foi exposto no capítulo anterior. O inbound marketing deseja:

atrair audiência > converter leads > vender produtos > fidelizar clientes

Vamos falar rapidamente sobre cada fase do funil.

1. Atração

Atrair audiência consiste em produzir e distribuir conteúdo de qualidade. Repare que eu usei o termo “de qualidade”. Não adianta produzir qualquer tipo de conteúdo e achar que o google vai priorizar você nas buscas de usuários. Conteúdo relevante significa conteúdo autoral que gera comentários, compartilhamentos e alto tempo de usuários na página. Você pode acompanhar essa métrica pelo Google Analytics.

O que é conteúdo?

Conteúdo é uma mensagem que pode ser passada em diferentes mídias: vídeo, podcast, artigo em blog, infográfico, etc. A mídia ideal para a sua estratégia vai depender do que os seus usuários-alvo consomem. Quais redes sociais, canais no youtube, blogs e influências eles acompanham.

E como produzir conteúdo de qualidade?

O primeiro passo é fazer muita pesquisa. Eu não estou falando aqui de pesquisa quantitativa, números e aplicação de questionários. Mas sim da pesquisa qualitativa, base de qualquer projeto de marketing. Em resumo, converse com futuros usuários dos seus produtos ou serviços. Entenda as suas dores e sonhos, porque eles são mal atendidos pela concorrência e quem influencia eles.

Para fazer esse tipo de pesquisa, eu costumo ter ajuda de uma ferramenta chamada mapa de empatia.

Utilize suas redes sociais para propagar o conteúdo, busque influenciadores no seu segmento dispostos a citar o seu conteúdo e compre mídia para levar usuários até ele. Se o seu conteúdo tocar exatamente na dor de uma parte do seu público, ele terá chances de se auto-promover.

2. Conversão

Ao atrair o seu público, será interessante que a sua relação com ele se prolongue. Para tal, você deve converter o visitante em lead, conseguindo o email dele. A melhor forma de fazê-lo é através de um lead magnet, ou um ímã de cadastro. Trata-se de um material gratuito capaz de chamar a atenção do seu visitante.

Por exemplo, ao clicar no banner abaixo, você irá para a página da nossa Planilha de Planejamento de Marketing de Conteúdo. Nesta página, eu espero que você se sinta tentado a baixar uma versão demonstrativa dela. Para tal, você terá que cadastrar o seu email. :)

Planilha de Planejamento de Marketing de Conteúdo

Esse é o que chamamos de lead magnet direto, pois ele está relacionado com o processo de compra do produto. Mas poderia ser um lead magnet indireto. Um exemplo seria um livro digital sobre como fazer o seu marketing de conteúdo.

O que eu preciso saber para converter visitas em leads?

O primeiro passo é montar uma landing page, ou página de aterrissagem. Ela recebe esse nome porque é a página que serve como porta de entrada para o usuário no seu site.

Exemplo de Landing Page

Essa landing page deverá ter os seguintes componentes:

  • Título
  • Texto
  • Formulário
  • Botão Call-to-Action (CTA) – é o botão principal, que deverá chamar a atenção do usuário.

Você também pode optar por fazer um formulário pop-up ou modal no seu site como uma opção da landing page. Ele é aquele quadro que abre na página com alguma oferta.

Exemplo de Formulário Pop-up

Como ter a certeza de que a minha landing page vai funcionar?

Você nunca terá certeza. No inbound marketing, você precisa sempre estar testando opções. É nessa etapa que surge a figura do teste A/B. Ele consiste na criação de uma nova versão da sua landing page para teste e acompanhamento de resultados. Ou seja, você vai mostrar para alguns usuários a versão A e para outros a versão B. A que tiver o melhor desempenho de conversão vira a principal.

Os testes para otimização de conversão devem ser uma rotina na empresa.

3. Venda

Após a conversão do visitante em lead, o seu objetivo para a ser transforma-lo em cliente. Em um processo de outbound marketing, nessa fase, você enviaria o contato para o time de vendas e torceria pelo sucesso deles. Mas o objetivo do inbound marketing é aumentar a performance do funil de vendas reduzindo o trabalho operacional. E ainda faltam alguns passos para que o lead esteja pronto para a abordagem comercial.

Estruturando as réguas de relacionamento

Na fase da venda, você precisa estruturar a sua automação de marketing. Ou seja, qual é o fluxo de emails que o lead irá receber até que ele esteja mais pronto para a compra?

Automação de Email Marketing

Mas, antes de pensar nos emails, você precisa entender o conceito de lead score, ou avaliação do lead. Existem duas formas de saber se um lead está pronto para virar seu cliente. A primeira é proativamente, quando ele solicita um orçamento, faz um contato mais agressivo ou solicita uma demonstração do produto. A segunda é reativamente, quando ele faz um conjunto de ações que te levam a crer que é a hora de aborda-lo mais diretamente.

Não existe uma ciência exata nesse tópico, mas quanto mais um lead consome os seus conteúdos e interage com o seu site, mais ele te vê como referência no assunto, certo? Não faz sentido ele estar voltando sempre ao seu site e abrindo sempre os seus emails se ele não está gostando do que está vendo. O segredo do lead score é atribuir um valor a cada ação do lead e definir o valor correto no qual aborda-lo.

É normal errar no início, mas como tudo no inbound marketing, você deve ir testando e acertando aos poucos.

Fique atento a nutrição de leads

Outro aspecto importante nessa fase é nutrir os seus leads. Ou seja, conseguir mais informações deles oferecendo novos lead magnets. Com o tempo, você vai perceber alguns dados em comum entre os seus clientes e vai conseguir mapear corretamente os leads que possuem maior chance de fechar negócio.

A nutrição de leads permite uma abordagem comercial mais efetiva. Nós temos um bom exemplo disso na LUZ. Certa vez, começamos a perguntar a ocupação principal dos nossos leads. Ao cruzar com vendas, obtivemos o seguinte quadro:

Lead Nurturing

Repare na taxa de conversão de vendas que a gente obteve entre donos de empresa, consultores e cargos gerenciais. Essa descoberta passou a nortear a nossa produção de conteúdo, a escolha de canais e, até a produção de novas planilhas.

Planilha de Planejamento de Marketing de Conteúdo

4. Fidelização

Após a venda concretizada, o seu trabalho de inbound marketing ainda não acabou. Lembra do que eu falei sobre as pessoas buscarem no google e conversarem com amigos ao sentir uma “dor”? Esses amigos podem ser justamente os seus clientes atuais que poderão falar bem ou mal de você. Portanto, você precisa mostrar que ele tomou a decisão certa ao virar seu cliente.

Invista em pesquisas que te ajudem a melhorar o produto e em conteúdo que melhore a relação do seu cliente com o produto. Na LUZ, nós produzimos muitos vídeos tutoriais de uso dos nossos produtos e artigos no blog mostrando o uso deles em situações reais.

Ferramentas de Inbound Marketing

Você deve estar quase sem fôlego de ler esse artigo após tanta informação. ;)

Deve estar pensando “mas para fazer isso tudo, eu vou precisar de uma equipe gigante”. Calma, não é bem assim. Existem várias ferramentas úteis para automatizar não só o seu inbound marketing, mas o marketing digital como um todo. Abaixo você pode conferir algumas que eu uso, já testei ou que me recomendaram.

SEO e pesquisa de palavras-chave

Adwords keyword planner – é o planejador de palavras-chave do google adwords, para você associar os conteúdos produzidos as palavras-chave mais buscadas por usuários.

Google search console – ferramenta para acompanhar as buscas orgânicas do site e corrigir os erros de SEO.

Seomonitor – ajuda a definir a estratégia de palavras-chave e a acompanhar a performance dos conteúdos produzidos.

SemRush – mesma lógica do Seomonitor, porém mais focada em apresentar insights de busca e melhorias com base nas palavras-chave dos seus concorrentes.

Gestão de Redes Sociais

Buffer App

Hootsuite

Blog

WordPress – melhor e mais completa plataforma para criar e gerenciar um blog. Nós inclusive escrevemos um artigo completo ensinando a fazer um blog na plataforma.

Landing Pages

Unbounce – você pode criar páginas sem precisar ser designer, monitorar a performance e fazer os próprios testes A/B.

Leadpages – funcionalidades bem parecidas com o Unbounce.

Fomulários e Pop-ups

Optin Monster

Ninja Forms – apenas para wordpress.

Easy Modal – apenas para wordpress.

Testes A/B dentro do site

Optimizely

Visual Web Optimization

Automação de Marketing e Lead Score

Hubspot – custa caro a nível Brasil, mas é bastante completa.

RD Station – versão brasileira do Hubspot. Excelente para iniciantes, mas peca um pouco para usuários avançados.

Mailchimp – faz bem a parte de automação, mas não tem lead score.

Active Campaign – ferramenta bastante completa

Pipz – outra ferramenta brasileira de automação. Nunca usei, mas me recomendaram.

Planilha de Planejamento de Marketing de Conteúdo

Inbound Marketing x Outbound Marketing

Você já deve ter reparado em alguns filmes (ou vivenciado a situação), como A Procura da Felicidade, a rotina corrida de um vendedor das antigas. Não parece ter muita estratégia. O profissional é contratado e ouve de um superior “sua meta de vendas é de $10 milhões. Essa é a sua mesa e esse é o seu telefone. Boa sorte!”. A partir desse momento, o vendedor entra em uma corrida maluca atrás da meta, se virando como pode. Quando está longe da meta, ele acorda mais cedo ou trabalha mais horas.

Esse é um exemplo de outbound marketing. Ele preza pela comunicação unilateral através da publicidade além das vendas diretas através de métodos clássicos, como telemarketing, mala direta e prospecção ativa. Este conceito de marketing funcionava bem quando a publicidade de massa era mais restrita. O problema é que hoje em dia somos bombardeados por muita publicidade em diferentes canais. O público ficou mais seletivo e menos aberto a interrupções.

Inbound marketing x Outbound marketing

O inbound marketing já preza uma comunicação mais personalizada, tentando conscientizar o público que a empresa pode resolver suas dores antes de tentar vender. Apesar da personalização, o inbound possui a maioria dos fluxos automatizados, ou seja, acaba sendo uma forma menos operacional e mais barata de conseguir novos clientes.

Isso não significa que o outbound morreu. O ideal, como sempre, é entender o que cada técnica agrega de melhor e testar diferentes iniciativas e abordagens em uma empresa.

Planilha de Planejamento de Marketing de Conteúdo

8 COMENTÁRIOS

  1. Olá! Ótimo post, só precisamos ter cuidado com certos clichês…dress codes, etc…existem alternativas não só comportamentais a tudo o que vemos atualmente e sem dúvida e, óbviamente, são as que se sobressaem sobre as demais, o que inclui o marketing como um todo.
    Valeu!!
    Abs,
    LF

  2. Olá! Ótimo texto! Essa é, definitivamente, uma forte tendência e que está sendo muito bem executada por grandes marcas, como citado acima.

    Isso só me preocupa pois trabalho com Rádio. Nesse caso, como trabalhar com propaganda, estando inserido nesse contexto?

  3. Fala Luiz e Wagner!

    Valeu pelos comentários! Concordo contigo Luiz, temos que tomar muito cuidado com clichês do que é certo e do que é errado. Vale a pena saber momentos de flexibilização e que nem tudo que é falado ou feito é o certo.

    Wagner, nem todas as grandes marcas estão se ligando nessa tendência não, tanto é que algumas estão ficando para trás! No caso da rádio é uma boa pergunta. Apesar de achar que estamos nessa tendência, ainda teremos alguns vários (e bota vários nisso) anos que a propaganda vai continuar aparecendo. O que a rádio precisa fazer é rever o seu modelo de negócios pautado em geração de lucro por propaganda e ver algum outro que faça sentido.

    Podemos pensar em várias alternativas (que não necessariamente são as melhores) como assinatura para participar de programas de desconto da rádio, ter um conteúdo premium que é pago além da programação normal, entre outros itens, mas não sei a resposta certa também não =]

    Grande abraço

  4. O que me diz da propaganda na internet, mais precisamente no YOUTUBE? Há centenas e centenas de vídeos que por alguns segundos DURANTE a exibição daquele vídeo uma propaganda é exibida. Isso é algo ODIOSO, DETESTÁVEL, mas que o(s) sócio(s) criador(es) do youtube estão ganhando uma boa grana. Nem sequer sei se há alguma maneira de baixar o vídeo sem aquela maldita propaganda. Eu fiz a minha reclamação, se uma grande parte dos internautas fizer o mesmo, a cúpula do Youtube vai ter que fazer algo para evitar tal desagrado.

  5. Oi Laíre, concordo com você que é uma prática bem chatinha mesmo, mas é a forma dessas empresas conseguirem grana e dificilmente esse cenário vai mudar no curto prazo (mesmo com reclamações).

    Esse tipo de coisa só muda mesmo se o número de usuários cair drásticamente ou algo do tipo, coisa que dificilmente acontecerá sem um outro serviço similar e de qualidade (temos o Vimeo que poderia ser o caso, mas ainda não é por diversas razões)

    Acho que você poderia começar testando o Vimeo ou outras alternativas que te agradem mais. Nossa maior moeda de demonstração de reclamação é parar de usar os serviços de que não gostamos ou concordamos (esse ainda não é o nosso caso em relação ao You Tube, mas incentivo quem segue essa direção)

    Grande abraço

  6. Fala, Rafael!

    Em primeiro lugar, parabéns pelo post! Realmente, em pleno século XXI, com gravadores digitais, bloqueadores de pop up e movimentos antipropaganda, os sinais de que as pessoas não gostam de ser importunadas são muitos, e as marcas ainda insistem em pagar para encher o saco das pessoas, quando poderiam fazer essa divulgação de uma forma muito mais útil e agradável. Apesar disso, concordo com você que a propaganda tradicional ainda tem uma longa vida pela frente. Vai entender…

    Em segundo lugar, valeu pela moral em indicar a Interessa! Realmente estamos tentando remar contra a maré, e acreditamos que um dia ainda vamos conseguir reverter essa visão errada de que as marcas precisam ser chatas para chamar a atenção das pessoas.

    Já que você pediu referências, e citou a Red Bull, aproveito para indicar a Red Bull Media House, que é uma espécie de house agency da empresa. Vale a pena perder (ou ganhar) uns minutos vendo alguns dos cases sensacionais deles: http://www.redbullmediahouse.com/

    Sobre a questão do Youtube, realmente não vamos conseguir convencer a cúpula do Google a acabar com os anúncios, mas isso não quer dizer que não podemos nos livrar deles! Recomendo o plugin Adblock Plus: http://adblockplus.org/pt_BR

    Grande abraço,
    Marcelo

  7. Parabéns pela clareza e consistência na comunicação elaborada nesse artigo. Considero muito esclarecedor e completo, pois transmitiu um panorama geral de forma direta e coesa. Gostaria de compartilhar com meus clientes e colegas se permitir. Grato e Sucesso!

DEIXE UMA RESPOSTA

Por favor, escreva o seu comentário
Por favor, digite seu nome