Influências de Compra: o que são e como trabalhar cada uma?

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Influências de Compra

Este artigo foi escrito pelo parceiro da LUZ Juracy Abbondanza, especialista em vendas complexas, responsável pela Abbondanza Soluções Empresariais.

Identificando as Influências de Compra

Uma venda complexa exige a elaboração de uma boa estratégia para que o vendedor tenha bem claro qual o objetivo que quer atingir.

Um dos fundamentos de uma estratégia bem definida é conhecer muito bem todos os envolvidos por parte do cliente e qual seu papel no processo de compra.

Isso pode parecer óbvio, mas dificilmente acontece de forma estruturada.

É muito comum que os vendedores assumam que seu conhecimento pessoal seja suficiente para ser bem sucedido e acabem se concentrando apenas nas táticas de negociação.

Pode ser inclusive que haja mais que um comprador desempenhando o mesmo papel. Podem existir situações onde a palavra final será dada por uma equipe. Sem contar que podemos encontrar pessoas que participam do processo e não assumem nenhum papel de influência de compra.

Planilha de Prospecção de Clientes

Uma coisa é certa: em se tratando de influências de compra, o vendedor tem que identificar, conhecer e trabalhar todas elas

Os principais tipos de influência de compra são:

  • Influência de compra econômica;
  • Influência de compra logística;
  • Influência de compra técnico;
  • Influência de compra operacional;
  • Influência de compra coach.

Ganhos pessoais de cada Influência de Compra

Cada um tem seus objetivos pessoais e expectativas quanto ao resultado da negociação; então o vendedor, para atingir seu objetivo, tem que ter a habilidade de convence-los que sua proposta traz benefícios à organização e a eles próprios.

Quanto aos benefícios pessoais estes não são incentivos financeiros, viagens, prêmios, ou qualquer coisa que possa caracterizar uma atitude antiética.

Estes benefícios podem ser, por exemplo, o reconhecimento da alta direção da empresa, que pode resultar em promoção; se for uma solução inovadora, o benefício será a abertura de um novo mercado de trabalho que vai trazer uma nova perspectiva de carreira; novos conhecimentos serão adquiridos quando houver uma carga intensa de treinamentos para utilização da nova ferramenta, enriquecendo o Curriculum Vitae do profissional; o usuário do seu produto terá seu dia-a-dia facilitado podendo ele dirigir o tempo ganho para outras tarefas e assim podemos elencar uma série de benefícios pessoais que fatalmente vão resultar em motivação e bons resultados para a empresa.

É papel do vendedor identificar esses benefícios e deixar claro aos usuários o que eles podem ganhar caso sua solução seja escolhida.

Tempos atrás, a disputa entre IBM e HP na venda de computadores de médio porte era muito acirrada e os Gerentes de TI – Tecnologia da Informação – que avaliavam a aquisição ou substituição de Hardware e Software corporativo tinham bem claro que não perderiam o emprego caso a escolha fosse pela IBM. Os vendedores da HP, então, se posicionavam da seguinte maneira: é provável que se optar pela IBM seu emprego esteja garantido, mas se optar pela HP você certamente será promovido!

IBM vs HP - Diferentes posicionamentos para influências de compra

Isso é mostrar um benefício pessoal à influência de compra.

O vendedor tem que se posicionar claramente perante as influências de compra também como o provedor de benefícios pessoais, e para isso tem que saber das pessoas envolvidas quais os anseios e expectativas de cada um.

Isso você consegue com envolvimento e investigação.

Identificar as influências de compra é um trabalho que demanda muita disciplina e. É necessário conhecer bem a atividade e importância de cada um e saber como está seu posicionamento, como eles enxergam você e sua empresa no processo de compra.

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Tipos de influência de compra

Uma influência de compra importantíssima é o COACH

É o Coach que vai ajudar na identificação, abordagem e negociação com cada uma das outras influencias de compra.

Ele vai guiar seus passos para a aproximação com as pessoas que estão exercendo os outros papeis e assim aumentar as probabilidades de fechamento.

A figura do Coach é você que vai desenvolver e ele pode ser encontrado no próprio cliente, fora dele ou até mesmo dentro da sua empresa, em casos de uma nova venda para uma empresa que já é cliente.

É fundamental que o Coach tenha credibilidade com o seu cliente e você tenha credibilidade com ele. O coach somente vai se envolver e se comprometer no processo se encontrar motivos que o deixem realizado com o seu sucesso.

Influência de compra econômica

A influência de compra econômica é quem dá a palavra final na negociação, é quem tem a “caneta” e vai liberar os recursos para a aquisição. Dificilmente vai dizer SIM quando todos os outros disserem não, mas é provável que haver casos onde ele vai dizer NÃO quando todos outros disseram SIM. Por isso o vendedor deve monitorar intensamente essa influência. 

Influência de Compra Usuário

Seja qual for o seu produto/serviço alguém, no cliente, vai fazer uso dele e seu papel na negociação é avaliar que benefícios a mudança vai trazer para a empresa, qual o impacto no dia a dia. Essa é a influência de compra usuário que não deve ficar com nenhuma duvida quanto aos ganhos que terá utilizando sua solução.

Influência de Compra Logística

Em vendas de varejo, a influência de compra usuário vai aparecer como influência de compra logística. Neste caso não vai haver o uso direto mas esta influência é que vai levar seu produto/serviço até o usuário final. A preocupação aqui será saber como vai ser feito abastecimento dos pontos de venda, como é a embalagem do produto, como será a apresentação ao cliente final, qual a velocidade de reposição, e assim por diante.

Influência de Compra Técnica

A influência de compra técnica vai dizer se seu produto/serviço atende as especificações definidas quando da decisão de adquirir a solução para um determinado problema. Não decidem pelo sim porque é obrigatório atender as especificações solicitadas, mas podem vetar sua solução caso julguem que não atende algum item específico.

Influência de Compra Operacional

No varejo encontramos as influências de compra operacionais que também observam as especificações técnicas, mas além disso avaliam o impacto operacional, como facilidade de transporte e estocagem.

A importância do posicionamento

Quando se define uma estratégia para uma negociação de venda complexa, as influências de compra são muito importantes e é fundamental que o vendedor compreenda cada um desses papeis, qual seu grau de importância no processo e identifique – junto com o coach – como fazer a abordagem ideal.

Um último quesito, mas não menos importante, é ter muito claro como você está posicionado com cada uma das influencias de compra. Isso significa saber como se sentem em relação a você e sua proposta e como avaliam seus concorrentes.

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