Marketing Digital – Primeiro os bois, depois a carroça

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Marketing Digital – Primeiro os bois, depois a carroça
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O propósito desse artigo é auxiliar o leitor no entendimento do papel do Marketing Digital dentro do universo organizacional.

Vamos partir da premissa de que toda empresa, por menor que seja, é um universo organizacional, logo todo o conteúdo que se segue é aplicável a qualquer nível de organização.

Repare o leitor que em qualquer circunstância um negócio se estrutura a partir de um planejamento estratégico, a partir do qual se estabelecem todas as premissas que orientarão a atividade da empresa.

Planejamento Estratégico

O Planejamento Estratégico é o reconhecimento e o ordenamento estratégico de todas as variáveis que condicionarão o negócio.

Através do Planejamento Estratégico será possível ter uma visão global do negócio e dos fatores capazes de condicionar a sua viabilidade e o seu êxito. Com base nessas premissas, será possível determinar objetivos no curto, no médio e no longo prazo, assim como envolver todas as áreas da organização na busca de algo que possa ser claramente visualizado.

Planejamento Estratégico de Marketing

O Planejamento Estratégico de Marketing só é possível a partir de um planejamento global. Desse planejamento global se nutrem todas as áreas da empresa, que participam, em conjunto, de sua elaboração.

Caberá, então, a cada área (RH, P&D, Finanças, Marketing, Produção, etc) estruturar o seu próprio planejamento, de modo a contribuir para que os objetivos globais sejam alcançados.

Vamos trabalhar em cima de um exemplo?

Uma empresa se encontra em uma delicada situação financeira, com uma dívida de curto prazo muito alta e, ao mesmo tempo, precisando equilibrar suas despesas com as receitas. Ao mesmo tempo, seus produtos precisam ganhar competitividade perante os da concorrência, de modo a aumentar seu marketing share (participação no mercado em relação aos concorrentes).

Diante dessa situação, cada área procurará soluções para que as diretrizes sejam alcançadas. O setor financeiro vai buscar renegociar e alongar essa dívida de curto prazo, de modo a dar fôlego financeiro à empresa. O setor de produção adotará uma política para reduzir desperdício de materiais, energia e mão de obra, de modo a reduzir os custos de produção em X%.

O Marketing terá a missão de aumentar em X% as vendas online e elevar em Y% o share of mind (reconhecimento por parte do consumidor) da marca. Enfim, cada área terá sua missão dentro do período de um ano para, cumpridas todas as tarefas, a empresa alcançar suas metas globais para o período.

É onde entra o planejamento estratégico de Marketing, que estabelecerá as linhas gerais de ação, com base num levantamento minucioso de todas as variáveis que impactam os resultados da área. Os fatores que impactam o Marketing são, entre outros: concorrentes, comportamento do consumidor, conjuntura econômica, fornecedores, logística, tecnologia, finanças, aspectos jurídicos e ambientais.

É claro que em nem todas as empresas todos esses fatores estarão presentes. Tudo depende do tamanho do negócio e do ramo de atividade. O importante é que o leitor tenha conseguido, até aqui, entender o processo que move a empresa estrategicamente.

O planejamento estratégico de Marketing retrata a situação, estabelece um objetivo, elabora e fundamenta uma estratégia.

Marketing Tático – Os 4P’s

Você vai encontrar na literatura sobre o tema diversas variações dos 4P’s. Para o tema em questão, no entanto, essa matriz tática, também conhecida como “mix de Marketing”, é mais que suficiente. Os 4P’s de Marketing são: Produto, Preço, Promoção e Praça.

De uma forma superficial, podemos dizer que o produto é aquilo que será entregue ao consumidor. O preço é quanto o consumidor pagará pelo produto. A praça é onde o consumidor encontrará o produto. A promoção, enfim, é tudo que a empresa fará para promover o produto.

Promoção

O “P” de Promoção é todo o esforço feito pela empresa para tornar o produto conhecido, assim como para convencer distribuidores, revendedores e consumidores a comprá-lo.

Isso inclui, tradicionalmente, a publicidade, venda direta, marketing direto, merchandising, patrocínio, eventos, branding e outros conceitos. O importante é que o propósito por trás de todas essas variáveis é aumentar as vendas, o faturamento e o lucro da empresa.

Todo o espectro promocional obedece a uma lógica, que é o que confere integralidade às diversas políticas. Qual seria, então, essa lógica?

Ela responde pelo nome de posicionamento.

O posicionamento é o produto mais importante do planejamento estratégico de Marketing. Ele é elaborado com base no conhecimento que a empresa adquire acerca do consumidor e dos concorrentes frente aos atributos competitivos da empresa.

O posicionamento estratégico da empresa é, essencialmente, a forma como ela pretende ser vista pelo público, sobretudo perante a concorrência. O posicionamento é o que diferencia uma marca das outras na mente do consumidor.

Esse posicionamento será a base para o desenvolvimento da comunicação. Os fatores que comunicam a marca são: identidade visual, estilo e tom. Esses elementos precisam estar presentes em todas as interações da empresa com seus clientes, seja no PDV (ponto de venda), seja no site, seja em materiais de propaganda e papelaria.

Esses elementos são a identidade da marca. Massificar essa identidade é dar vida ao posicionamento na mente do consumidor. Por isso, antes de pensar em colocar os pés no Marketing Digital, pense em um posicionamento para a sua marca. Para chegar a ele, reconheça que é preciso partir de um planejamento estratégico de Marketing, que só terá lógica se estiver alinhado com um planejamento estratégico global.

Ficou claro até aqui?

Enfim, o Marketing Digital

Chegou a hora de descobrir seu lugar dentro desse processo. Antes, porém, até para favorecer esse empreendimento, precisamos definir o que é Marketing Digital.

É possível perceber muitas definições disseminadas pela internet. A melhor de todas é aquela que diz que é o conjunto de políticas de Marketing empreendidas na internet.

O que o caracteriza é, antes de tudo, o fato de ser um canal de interação. Em segundo lugar, é definido por suas peculiaridades. Por fim, é preciso considerar suas vantagens como ferramenta de Marketing.

A internet é um canal peculiar, que oferece diversas oportunidades. É possível levantar informações de alto valor estratégico, capazes de apoiar o planejamento. É possível realizar pesquisas, fazer branding, desenvolver canais de serviço e atendimento, estruturar pontos de venda online e analisar, em tempo real, os resultados dessas políticas.

Se é assim, por que submetemos o Marketing Digital ao “P” de Promoção? A resposta é que as técnicas aplicadas na internet são, essencialmente, orientadas para promoção. Digamos que foi o mercado que definiu essa condição. Por ora, vamos aceitá-la.

Em essência, a maior parte das ações estão voltadas para atrair pessoas, divulgar produtos e transformar interações em vendas. Tudo isso faz parte do escopo do Marketing Promocional.

Primeiro os bois, depois a carroça

O propósito desse artigo é situar o Marketing Digital dentro do ambiente empresarial e do próprio ambiente de Marketing.

A expectativa é de que tenha ficado claro que uma política de Marketing Digital não surge por concepção própria.

A maior parte do mercado empreendedor já compreendeu o poder do Marketing Digital enquanto ferramenta de alavancagem de negócios. É preciso, agora, remover os entraves entre a prática e o sucesso, o que implica termos que dominar essa ferramenta.

Quando, no final do século passado, o mercado percebeu que as soluções de TI eram um passo sem volta, todos queriam se apropriar das vantagens dessa novidade. Supunha-se que a tecnologia da informação era imprescindível para impulsionar a competitividade da empresa. Não há dúvidas que sim, mas era a compreensão de como essas soluções se encaixavam nas necessidades, rotinas, processos, objetivos e expectativas da empresa que garantiriam o sucesso da iniciativa.

Não é diferente com o Marketing Digital. Não há quem possa abrir mão da internet se o cliente está online diariamente, várias horas por dia. No entanto, é preciso compreender onde e como essa ferramenta se encaixa na perspectiva estratégica do negócio.

Quer se aprofundar no tema? Confira: Ciclo do Marketing Digital: Como Funciona?

O Marketing Digital é uma ferramenta à disposição das estratégias do negócio. É essencial, todavia, perceber seu relacionamento direto com as políticas promocionais e como essas se encaixam dentro da perspectiva estratégica.

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