Marketing de causa – qual o preço de uma saída fácil?

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Marketing de Causa

Tenho pensado muito sobre “novas formas” de fazer negócios, e o marketing de causa surge quase sempre como uma sugestão em conversas, bares e brainstorm de como causar impacto social/ambiental com empresas, digamos, “convencionais”.

O que é Marketing de causa?

Marketing de Causa é quando você agrega ao seu produto um valor social/ambiental do tipo “compre meu produto que eu planto uma árvore” ou “compre meu produto que eu doarei um igual para a Tanzânia.”

Temos exemplos famosos como Tom Shoes, que foi duramente criticado nesse artigo, e Starbucks. Na verdade quase qualquer grande empresa também está fazendo isso. É o (não tão) novo filão do marketing. Ao mesmo tempo eu mesmo oriento pequenas empresas e ONGs que lançaram “produtos” que contém um selo social ou coisa do tipo (só deixando claro, eu fui a favor do lançamento desses produtos) que caracteriza o marketing de causa.

Então o que pensar do Marketing de causa?

Marketing de Causa - Toms Shoes

Começamos com o óbvio. É inegável que esses produtos geram algum tipo de impacto positivo. Você planta uma árvore, doa par de sapatos, complementa a renda de alguém que não tem. No entanto, há de se pensar sempre nas consequências do que estamos fazendo e não só no efeito imediato, vide soluções para crises econômicas e medidas governamentais que são caras e, mesmo dando um fôlego no curto prazo, sempre acabam mantendo as causas do problema lá.

Bolsa família não funciona

Segundo Oscar Wilde, um incrível escritor e poeta, “A caridade não cura a doença, apenas a prolonga.” Slavoj Zizek, para mim o maior intelectual vivo, vai ainda mais longe e diz que esse tipo de ação mostra “…o capitalismo cultural em seu estado mais puro – no exato ato de consumo você compra sua redenção por ser consumista.”

Gestos altruístas, quando não embasados em valores e focados no processo, apesar de garantirem um resultado (que normalmente é pequeno e não muda em nada o todo), preservam e reforçam o status quo e evitam uma reconstrução radical da sociedade. Vejo muita gente votando em “político” (bandido) só porque apesar dele roubar (matar e etc), ele “também faz”. A visão maquiavélica de “os fins justificam os meios” não justifica em diversos casos. Até porque isso faz com que nos contentemos com o mínimo, com o que faz mais sentido agora, no ato da compra.

Segundo alguns artigos que li sobre marketing de causa…

“Pesquisas apontam que a ferramenta é bem eficiente do ponto de vista de vendas e reputação, atingindo tanto as classes mais altas, quanto as mais baixas. Afinal, é uma forma de ajudar sem fazer o menor esforço, não é mesmo? E as empresas sabem disso. Assim, nós, consumidores, devemos ter cuidado redobrado na escolha dos produtos, verificando a causa, procurando saber a idoneidade da empresa e, principalmente, os objetivos dela com a parceria.”

Confesso, fiquei triste. Uma penca de artigos que li estavam simplesmente dizendo os prós e contras na visão do consumidor, os números que aumentaram ou não a venda, se é possível ou não vender produtos com margem maior caso atrelemos uma causa social, etc. Ou seja, estamos rodando a mesma máquina que nos fez chegar aqui, mas agora com maquiagem.

Hoje somos arrogantes e insistimos em não reconhecer o que os “outros povos” tinham a nos ensinar. Os índios pensavam 7 gerações a frente na tomada de decisões. Baixar o IPI é bom para o que? 3 meses? Doar um sapato para um garoto na África que não tem direito garante o que? Que ele tenha um sapato no próximo ano? E o comerciante local que vendia o sapato para ele? E o cara que fazia o cadarço e o tênis? E toda a cadeia produtiva desse local? E o sentimento de se conquistar o primeiro sapato?

O que é o certo então?

Hoje acredito, e muito, no valor da intenção. Exemplo: conheço sócios de duas empresas que plantam uma árvore a cada venda realizada. Um diz que é ótimo porque melhorou a imagem com os clientes e o outro diz que essa medida está ajudando-o a zerar seu impacto ambiental e está restaurando uma área que ele gostava muito de ir quando pequeno. Dado esse cenário, acho que pela mesma atitude, um está certo e o outro está errado.

O fato é, o marketing de causa é a saída mais fácil, mas nem por isso não tem méritos. Tendo o prazer de ter acompanhado mais de uma centena de empresas por aí, sei que fazer caixa não é fácil, sei como monetizar seu negócio surfando as  ondas do momento é muito mais seguro e sensato do que tentar virar o jogo do avesso e quebrar todas as regras. Reconheço, portanto, que o marketing de causa tem, hoje, seu papel. Se as pessoas não querem doar, mas estão felizes em faze-lo ao comprar um café mais caro, ótimo, estamos conseguindo fundos para um mundo melhor.  Se “91% dos consumidores consideram importante que as empresas apóiem causas sociais”, ok.

3 contrapontos fortes ao Marketing de Causa:

1. Se é para fazer isso, tem de se fazer com a melhor das intenções, não porque vai melhorar sua imagem. É claro que como consumidor (principalmente quando a empresa é grande), é difícil entender as intenções envolvidas. Mas confesso que talvez por ter assistido a muito Aladin e Pocahontas, acredito que o bem vence no final. Acredito que as incoerências aparecem com e que o sistema se auto-regula com o tempo (ou seja, os pilantras serão descobertos e boicotados). Na medida em que todos entram na onda da sustentabilidade, ser sustentável não quer dizer nada, portanto ações mais profundas, mecanismos mais precisos e clientes mais conscientes emergirão.

2. Justamente pelo motivo acima, é recomendável que você tenha um plano sério para, assim que conseguir estabilizar suas receitas e conseguir respirar para olhar para frente, busque caminhos onde o valor está no produto e no processo de elaboração dele, não na compra de um benefício.

3. Liberalismo disfarçado/Capitalismo – estamos reforçando o sistema que gerou justamente o que queremos resolver. Estamos, mais uma vez, desperadamente e desogarnizadamente fazendo o que o governo não consegue fazer por nós, e ainda nos trás uma consciência de que, ao comprar a redenção por estar fazendo a roda que a gente não quer girar, estamos fazendo nossa parte. Perigoso!

Conclusão

O preço de uma saída fácil é você não estar garantindo o seu futuro, apenas sua sobrevivência. O modelo de marketing de causa (assim como venda de espaço publicitário e cobrança por networking), para mim tem seus dias contados. Se estamos praticando, é bom que estejamos pensando em algo melhor.

E se você entende por Marketing de causa, Marketing promocional utilizando o social unicamente para elevar o valor do produto, você está se tornando o inimigo que quer combater, pois aumenta a inércia para a verdadeira mudança que vem por aí…

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Leandro Borges

Leandro começou a vida profissional prestando consultorias centenas de pequenas empresas em todo o Brasil e foi professor em instituições como SEBRAE, Vale, Souza Cruz, FIRJAN, COPPE e FGV. Hoje, é encantado pelas facilidades que o Excel traz para a gestão empresarial e quer levar essa maravilha para o Brasil e o Mundo!

9 COMENTÁRIOS

  1. Sobre a mudança das empresas, acho que na verdade devemos parar de pensar somente nas empresas como uma entidade demoníaca , muito bem construída pelo comunismo, que só visa o lucro. Temos que lembrar que são pessoas que estão lá dentro no comando.
    A geração que está lá em cima são os hippongas ou os contemporâneos, da geração que talvez tenha sido a que mais quebrou paradigmas. Invariavelmente eles iriam influenciar no rumo das empresas também.
    Não que todos os diretores e CEOs sejam assim, mas estamos em uma época de grande mudança para o papel da empresa no mundo. Responsabilidade social, responsabilidade ambiental…o papel empresarial deixou de ser só gerar receita para os funcionários, como a escola de Chicago pregava.

    Sobre a mudança das pessoas, somos filhos da geração de 68, além de sermos a primeira geração digital. Todas as nossas opiniões sobre o mundo são totalmente novas para todos, inclusive para nós! Estamos ajudando a criar novas concepções para as gerações que estão chegando. Nossas necessidades são muito diferentes.

    Sobre pessoas e empresas, estas existem para satisfazer necessidades dos primeiros. No momento em que demonstrarmos que a responsabilidade sócio-ambiental é importante para o consumo, as empresas podem se conscientizar de verdade, ou somente ir atrás para não perder o hype. E não é tão difícil para nós percebermos quais são as que pregam a responsabilidade e exploram a mão de obra, tornando a máscara insustentável no longo prazo.

    De qualquer forma, eu acredito numa mudança dos paradigmas empresariais de forma consistente ao longo deste século, independente se o motivo inicial fosse verdadeiro ou fingido.

    Se for para melhorar de fato, aceito dessa forma.

  2. Muito bom Lito! Muito legal ler seus textos. É importante lembrar que se uma empresa tem lucro fazendo caridade ela não vai querer solucionar o problema, que é fonte de dinheiro dela. Diferente do que podem dizer uma empresa existe é para ter lucro, eu pelo menos não quero ter prejuízo …
    Abraço!

  3. Parabéns Lito, por levantar o tema e colocá-lo em discussão.

    E olha que essa discussão pode se tornar muito passional, pois o tema pode ser muito polêmico se as pessoas assim desejarem.

    Mas quero registrar que concordo, integralmente, com o que colocou o João Gabriel aí em cima. Em última análise as empresas não pensam, não desejam e não tomam decisões. Isso é feito pelas pessoas que as constituem.

    Jim Rohn, o grande filósofo de negócios que inspirou e continua inspirando muita gente, gostava de trabalhar com a frase “na vida a semeadura é opcional, mas a colheita é obrigatória”.

    Ou seja, vivemos hoje as consequências das decisões que tomamos há 5 ou mais anos atrás. Se algo não está bom, precisamos tomar novas decisões, implementar mudanças, para que daqui há 5 anos tenhamos uma vida diferente.

    Mas é preciso lembrar que somos cerca de 7 bilhões de pessoas tomando decisões e as decisões são diferentes, muitas vezes antagônicas.

    E antes que alguém me corrija, TODO MUNDO toma decisões o tempo todo, pois não decidir é também uma decisão pessoal.

    Não dá para negar que existem pessoas que precisam de ajuda, e que existem pessoas que querem ajudar. Se isto é feito de coração, honestamente, tem um enorme valor. (Pergunte ao menino africano que ganhou o sapato se ele ficou feliz ou àquele idoso que ganhou o almoço de ontem se ficou agradecido…)

    Esteja a empresa fazendo seu marketing de causa apenas para aumentar a TIR ou realmente com a intenção de ajudar a quem precisa, isso, algum dia, virá a tona e terá consequências. Eu acredito.

    Bom feriado a todos!

  4. Olá Senhores,

    Que nível que está esse blog, eim! Só cara bom comentando. Ótimos pontos.

    Pois é, a conclusão é sempre a mesma: people, people, people. Descansem no feriado e semana que vem estamos de volta!

    Abs,

  5. Parabens Lito, otimo artigo, gera reflexao. Creio q todos acima estao corretos. No meu entender se o mkt de causa te gera recursos, vc cada vez vai tendo mais folego para ir incluindo no dna do seu business, o conceito de sustentabilidade.
    Abs

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