Marketing de causa – qual o preço de uma saída fácil?

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Marketing de Causa

Marketing de Causa

Tenho pensado muito sobre “novas formas” de fazer negócios, e o marketing de causa surge quase sempre como uma sugestão em conversas, bares e brainstorm de como causar impacto social/ambiental com empresas, digamos, “convencionais”.

O que é Marketing de causa

o que é marketing de causa

Quando você agrega ao seu produto um valor social/ambiental do tipo “compre meu produto que eu planto uma árvore” ou “compre meu produto que eu doarei um igual para a Tanzânia.”

Temos exemplos famosos como Tom Shoes, que foi duramente criticado nesse artigo, e Starbucks. Na verdade quase qualquer grande empresa também está fazendo isso. É o (não tão) novo filão do marketing. Ao mesmo tempo eu mesmo oriento pequenas empresas e ONGs que lançaram “produtos” que contém um selo social ou coisa do tipo (só deixando claro, eu fui a favor do lançamento desses produtos) que caracteriza o marketing de causa..

 

Então o que pensar do Marketing de causa?

Marketing de Causa - Toms Shoes

Começamos com o óbvio. É inegável que esses produtos geram algum tipo de impacto positivo. Você planta uma árvore, doa par de sapatos, complementa a renda de alguém que não tem. No entanto, há de se pensar sempre nas consequencias do que estamos fazendo e não só no efeito imediato, vide soluções para crises econômicas, medidas governamentais e etc que são caras e, mesmo dando um fôlego no curto prazo, sempre acabam mantendo as causas do problema lá.

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Segundo Oscar Wilde, um incrível escritor e poeta, “A caridade não cura a doença, apenas a prolonga.” Slavoj Zizek, para mim o maior intelectual vivo, vai ainda mais longe e diz que esse tipo de ação mostra “…o capitalismo cultural em seu estado mais puro – no exato ato de consumo você compra sua redenção por ser consumista.”

Gestos altruístas, quando não embasados em valores e focados no processo, apesar de garantirem um resultado (que normalmente é pequeno e não muda em nada o todo), preservam e reforçam o status quo e evitam uma reconstrução radical da sociedade. Vejo muita gente votando em “político” (bandido) só porque apesar dele roubar (matar e etc), ele “também faz”. A visão maquiavélica de “os fins justificam os meios” não justifica em diversos casos. Até porque isso faz com que nos contentemos com o mínimo, com o que faz mais sentido agora, no ato da compra.

Segundo alguns artigos que li sobre marketing de causa...

“Pesquisas apontam que a ferramenta é bem eficiente do ponto de vista de vendas e reputação, atingindo tanto as classes mais altas, quanto as mais baixas. Afinal, é uma forma de ajudar sem fazer o menor esforço, não é mesmo? E as empresas sabem disso. Assim, nós, consumidores, devemos ter cuidado redobrado na escolha dos produtos, verificando a causa, procurando saber a idoneidade da empresa e, principalmente, os objetivos dela com a parceria.”

Confesso, fiquei triste. Uma penca de artigos que li estavam simplesmente dizendo os prós e contras na visão do consumidor, os números que aumentaram ou não a venda, se é possível ou não vender produtos com margem maior caso atrelemos uma causa social, etc. Ou seja, estamos rodando a mesma máquina que nos fez chegar aqui, mas agora com maquiagem.

Hoje somos arrogantes e insistimos em não reconhecer o que os “outros povos” tinham a nos ensinar. Os índios pensavam 7 gerações a frente na tomada de decisões. Baixar o IPI é bom para o que? 3 meses? Doar um sapato para um garoto na África que não tem direito garante o que? Que ele tenha um sapato no próximo ano? E o comerciante local que vendia o sapato para ele? E o cara que fazia o cadarço e o tênis? E toda a cadeia produtiva desse local? E o sentimento de se conquistar o primeiro sapato?

 

O que é o certo então?

 

Hoje acredito, e muito, no valor da intenção. Exemplo: conheço sócios de duas empresas que plantam uma árvore a cada venda realizada. Um diz que é ótimo porque melhorou a imagem com os clientes e o outro diz que essa medida está ajudando-o a zerar seu impacto ambiental e está restaurando uma área que ele gostava muito de ir quando pequeno. Dado esse cenário, acho que pela mesma atitude, um está certo e o outro está errado.

O fato é, o marketing de causa é a saída mais fácil, mas nem por isso não tem méritos. Tendo o prazer de ter acompanhado mais de uma centena de empresas por aí, sei que fazer caixa não é fácil, sei como monetizar seu negócio surfando as  ondas do momento é muito mais seguro e sensato do que tentar virar o jogo do avesso e quebrar todas as regras. Reconheço, portanto, que o marketing de causa tem, hoje, seu papel. Se as pessoas não querem doar, mas estão felizes em faze-lo ao comprar um café mais caro, ótimo, estamos conseguindo fundos para um mundo melhor.  Se “91% dos consumidores consideram importante que as empresas apóiem causas sociais”, ok.

 

Por outro lado defendo 3 contrapontos fortes:

 

1. Se é para fazer isso, tem de se fazer com a melhor das intenções, não porque vai melhorar sua imagem. É claro que como consumidor (principalmente quando a empresa é grande), é difícil entender as intenções envolvidas. Mas confesso que talvez por ter assistido a muito Aladin e Pocahontas, acredito que o bem vence no final. Acredito que as incoerências aparecem com e que o sistema se auto-regula com o tempo (ou seja, os pilantras serão descobertos e bocoitados). Na medida em que todos entram na onda da sustentabilidade, ser sustentável não quer dizer nada, portanto ações mais profundas, mecanismos mais precisos e clientes mais conscientes emergirão.

 

2. Justamente pelo motivo acima, é recomendável que você tenha um plano sério para, assim que conseguir estabilizar suas receitas e conseguir respirar para olhar para frente, busque caminhos onde o valor está no produto e no processo de elaboração dele, não na compra de um benefício.

 

3. Liberalismo disfarçado/Capitalismo – estamos reforçando o sistema que gerou justamente o que queremos resolver. Estamos, mais uma vez, desperadamente e desogarnizadamente fazendo o que o governo não consegue fazer por nós, e ainda nos trás uma consciência de que, ao comprar a redenção por estar fazendo a roda que a gente não quer girar, estamos fazendo nossa parte. Perigoso!

 

Conclusão:

 

O preço de uma saída fácil é você não estar garantindo o seu futuro, apenas sua sobrevivência. O modelo de marketing de causa (assim como venda de espaço publicitário e cobrança por networking), para mim tem seus dias contados. Se estamos praticando, é bom que estejamos pensando em algo melhor.

 

E se você entende por Marketing de causa, Marketing promocional utilizando o social unicamente para elevar o valor do produto, você está se tornando o inimigo que quer combater, pois aumenta a inércia para a verdadeira mudança que vem por aí…

E você, concorda? Comente, compartilhe!

 

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  • Sobre a mudança das empresas, acho que na verdade devemos parar de pensar somente nas empresas como uma entidade demoníaca , muito bem construída pelo comunismo, que só visa o lucro. Temos que lembrar que são pessoas que estão lá dentro no comando.
    A geração que está lá em cima são os hippongas ou os contemporâneos, da geração que talvez tenha sido a que mais quebrou paradigmas. Invariavelmente eles iriam influenciar no rumo das empresas também.
    Não que todos os diretores e CEOs sejam assim, mas estamos em uma época de grande mudança para o papel da empresa no mundo. Responsabilidade social, responsabilidade ambiental…o papel empresarial deixou de ser só gerar receita para os funcionários, como a escola de Chicago pregava.

    Sobre a mudança das pessoas, somos filhos da geração de 68, além de sermos a primeira geração digital. Todas as nossas opiniões sobre o mundo são totalmente novas para todos, inclusive para nós! Estamos ajudando a criar novas concepções para as gerações que estão chegando. Nossas necessidades são muito diferentes.

    Sobre pessoas e empresas, estas existem para satisfazer necessidades dos primeiros. No momento em que demonstrarmos que a responsabilidade sócio-ambiental é importante para o consumo, as empresas podem se conscientizar de verdade, ou somente ir atrás para não perder o hype. E não é tão difícil para nós percebermos quais são as que pregam a responsabilidade e exploram a mão de obra, tornando a máscara insustentável no longo prazo.

    De qualquer forma, eu acredito numa mudança dos paradigmas empresariais de forma consistente ao longo deste século, independente se o motivo inicial fosse verdadeiro ou fingido.

    Se for para melhorar de fato, aceito dessa forma.

  • Muito bom Lito! Muito legal ler seus textos. É importante lembrar que se uma empresa tem lucro fazendo caridade ela não vai querer solucionar o problema, que é fonte de dinheiro dela. Diferente do que podem dizer uma empresa existe é para ter lucro, eu pelo menos não quero ter prejuízo …
    Abraço!

  • Parabéns Lito, por levantar o tema e colocá-lo em discussão.

    E olha que essa discussão pode se tornar muito passional, pois o tema pode ser muito polêmico se as pessoas assim desejarem.

    Mas quero registrar que concordo, integralmente, com o que colocou o João Gabriel aí em cima. Em última análise as empresas não pensam, não desejam e não tomam decisões. Isso é feito pelas pessoas que as constituem.

    Jim Rohn, o grande filósofo de negócios que inspirou e continua inspirando muita gente, gostava de trabalhar com a frase “na vida a semeadura é opcional, mas a colheita é obrigatória”.

    Ou seja, vivemos hoje as consequências das decisões que tomamos há 5 ou mais anos atrás. Se algo não está bom, precisamos tomar novas decisões, implementar mudanças, para que daqui há 5 anos tenhamos uma vida diferente.

    Mas é preciso lembrar que somos cerca de 7 bilhões de pessoas tomando decisões e as decisões são diferentes, muitas vezes antagônicas.

    E antes que alguém me corrija, TODO MUNDO toma decisões o tempo todo, pois não decidir é também uma decisão pessoal.

    Não dá para negar que existem pessoas que precisam de ajuda, e que existem pessoas que querem ajudar. Se isto é feito de coração, honestamente, tem um enorme valor. (Pergunte ao menino africano que ganhou o sapato se ele ficou feliz ou àquele idoso que ganhou o almoço de ontem se ficou agradecido…)

    Esteja a empresa fazendo seu marketing de causa apenas para aumentar a TIR ou realmente com a intenção de ajudar a quem precisa, isso, algum dia, virá a tona e terá consequências. Eu acredito.

    Bom feriado a todos!

  • Guilherme Lito

    Olá Senhores,

    Que nível que está esse blog, eim! Só cara bom comentando. Ótimos pontos.

    Pois é, a conclusão é sempre a mesma: people, people, people. Descansem no feriado e semana que vem estamos de volta!

    Abs,

  • Jose Roberto

    Parabens Lito, otimo artigo, gera reflexao. Creio q todos acima estao corretos. No meu entender se o mkt de causa te gera recursos, vc cada vez vai tendo mais folego para ir incluindo no dna do seu business, o conceito de sustentabilidade.
    Abs

  • Guilherme Lito

    Oi Zé,

    Bom dia, tudo bem? É isso aí! Aos poucos, a gente chega lá.

    Abs,

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