Marketing: o que é, seus tipos e tudo o que você precisa saber

8
742
Marketing

Marketing é a competência da gestão que consiste em criar e entregar valor para um público-alvo, aumentando a atuação de uma marca. Suas estratégias misturam arte e ciência na busca por satisfazer necessidades e desejos não atendidos do mercado.

Veja nesse artigo:

Veja também: Template powerpoint pronto para fazer uma Apresentação de Plano de Marketing memorável!

Mais artigos sobre marketing:
Os 4 Ps de Marketing ou Mix de Marketing
Como fazer um plano de marketing
Como fazer pesquisas de mercado
Branding: o que é e como fazer gestão de marca?
Tudo sobre Marketing Digital
Tudo sobre Inbound Marketing
A importância do marketing de relacionamento
Ações geniais de marketing de guerrilha

Marketing – Significado e Objetivos

A palavra marketing é inglesa e começou a ser empregada na língua portuguesa sem tradução, ao contrário de outras competências da administração de empresas. A tradução literal deriva em  “mercadologia”, o que diz muito sobre o termo. Market significa mercado, portanto marketing pode ser entendido como uso do mercado ou desenvolvimento do mercado.

As definições de marketing dignas de dicionário definem o termo como um conjunto de estratégias ligadas aos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) para satisfazer as necessidades de um público-alvo. O desenvolvimento dessas estratégias acabaria por aumentar a aceitação de um produto ou de um serviço, fazendo com que a empresa responsável cresça seu faturamento e lucro.

Então, marketing serve para vender mais?

Se você colocar os processos comerciais sob uma ótica mais ampla de marketing, pode ser que essa questão faça sentido. Mas nem sempre isso é verdade. Há exemplos de empresas que se posicionam como empresas de luxo e fizeram maus negócios abrindo mão de uma estratégia de preço alinhada com esse posicionamento para vender mais.

Recentemente eu ouvi algo sobre marketing que me fez refletir:

O papel do marketing é tornar ‘vendas’ irrelevantes.

Se você analisar essa frase, ela pode fazer todo o sentido do mundo. Pensa em uma empresa que não desenvolve nenhuma estratégia de marketing. O gestor comercial precisa conquistar cada venda no “braço”, correndo atrás, convencendo possíveis clientes. Já uma empresa que desenvolve estratégias bem feitas de marketing, atrai clientes prontos para comprar sem grandes esforços proativos.

Na minha opinião, o papel do marketing atual é agregar valor percebido a uma marca, fazendo com que ela esteja cada vez mais inserida no dia-a-dia das pessoas. O que antes era o público-alvo passa a ser uma tribo conectada, que troca informações e tendências via redes. As pessoas que não fazem parte dela querem fazer. Hoje em dia, produtos e serviços são efêmeros. Marcas não.

Breve História do Marketing

É muito comum pensar no marketing como algo atual, inerente ao mundo globalizado, principalmente com o advento da internet e do marketing digital. Mas a verdade é que, a partir do momento em que apareceram pessoas dispostas a empreender comercial ou politicamente, o marketing passou a existir, mesmo que informalmente.

Há quem diga, por exemplo, que a forma como Júlio César controlava as massas, com muitos comunicados sobre suas campanhas e oponentes lidos em voz alta em praça pública, foi uma das formas precursoras do marketing.

Discursos em praça pública: primeira forma de comunicação como marketing

Abaixo, há alguns marcos históricos que mostram a origem e evolução do marketing como estratégia formal ao longo da história:

  • 1450 – Gutenberg inventou a prensa tipográfica – ela permitiu a impressão dos primeiros anúncios
  • 1605 – Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien – alemão, este jornal é reconhecido por muitos como o primeiro e veio para inaugurar um formato de mídia impressa que dura até hoje
  • 1663 – Erbauliche Monaths-Unterredungen – surge a primeira revista, também na Alemanha
  • 1839 – Foi proibida a prática de pregar pôsteres com anúncios em propriedades na Inglaterra, devido a exorbitante difusão da prática. Outdoors foram criados para contornar essa proibição
  • 1867 – Registro mais antigo de um aluguel de outdoor
  • 1920 – Após o uso militar, o rádio passou a ter transmissões abertas com entretenimento e notícias
  • 1941 – Primeiro anúncio na TV
  • Década de 70 – Início do uso do termo “telemarketing”
  • No final do século XX veio a internet e os celulares e a evolução passou a ser exponencial

Réplica da Prensa de Gutenberg

Os Pilares do Marketing

Há um conceito criado há muito tempo atrás pelo professor Jerome McCarthy, difundido por Philip Kotler, que continua bastante atual. Trata-se dos 4 P’s de marketing: preço, praça, produto e promoção. Estes são os pilares básicos, junto com o posicionamento da empresa, de qualquer estratégia de marketing. Nós temos um artigo completo sobre os 4 Ps de Marketing, mas eu vou falar um pouco de cada um deles para o seu entendimento.

Produto

Toda empresa vende algo. O produto, que também pode ser um serviço nesse caso, possui uma ótica diferente no prisma do planejamento de marketing. O intuito aqui é entender quais atributos valorizados pelo público devem ser desenvolvidos e passados através do produto e pela experiência de uso do mesmo.

Preço

Muitas pessoas olham o preço de um produto como um atributo financeiro do mesmo. Mas a estratégia de precificação de uma empresa, faz parte do planejamento de marketing dela. Quanto mais a empresa busca um posicionamento de diferenciação, mas o preço poderá ser diferenciado. Se uma empresa é igual aos seus concorrentes, seu preço também deverá sê-lo. Quanto mais percepção de valor, mais se pode cobrar.

Estratégias de Formação de Preços

Praça

Toda estratégia de mercado precisa englobar um conjunto de lugares e canais nos quais o público poderá ter acesso aos produtos ou serviços e contato com a marca. Site, loja física, redes sociais são exemplos de praças. Cada uma delas deverá ter uma estratégia própria, porém alinhada com os objetivos de marketing globais da empresa.

Promoção

A promoção consiste em como as mensagens que a empresa pretende propagar serão colocadas em contato com o público. Engloba a estratégia de comunicação e a personalidade da marca.

O mais interessante é que muitas vezes, podemos notar o cruzamento entre pilares. Há empresas que diferem suas estratégias de promoção para diferentes praças. Estratégias de preço podem variar também e, até a experiência de uso de produtos e serviços.

Diferentes Tipos de Marketing

Com o advento da internet e do marketing digital, há muita confusão entre tipos de marketing que são grupos de estratégias específicas e tipos que são meros agrupamentos de canais. Abaixo eu juntei alguns termos comuns, ligados a estes tipos, utilizados no meio do marketing e falarei um pouco sobre cada um.

Branding

O branding é uma espécie de planejamento estratégico dentro do universo marketing. É a competência que irá nortear todas as outras ações, online ou offline. A tradução de brand é marca, portanto branding pode ser entendido como algo próximo de “trabalhando a marca” ou “desenvolvendo a marca”.

Em um projeto de branding, a empresa irá definir seu posicionamento, o propósito e a promessa da marca, as personas que ela quer atingir e como ela irá propagar seus atributos e valores na experiência do usuário. O objetivo é gerar a plataforma da marca, uma espécie de guia que a empresa deve seguir em suas estratégias e cotidiano, para se manter forte em termos de imagem.

Projeto de Branding

Pesquisa de Mercado

Muitas pessoas subestimam a capacidade de abrangência de uma pesquisa de mercado. Acreditam que é apenas montar questionários e aplicar para entender o que as pessoas acham de um produto. Esse é apenas um exemplo de pesquisa quantitativa, na qual se busca quantificar estatisticamente opiniões. As pesquisas podem tomar a forma qualitativa, também, as quais focam mais no aspecto subjetivo buscando ideias a partir de experiências individuais.

Pesquisas de mercado são fundamentais para diversas decisões de uma empresa. É impossível imaginar, por exemplo, um projeto de branding que não comece com muita pesquisa. Como definir a personalidade da marca e seus objetivos sem ouvir os maiores interessados?

Nós recomendamos que antes de qualquer ação mercadológica, se faça ao menos a forma mais simples de pesquisa qualitativa. Conversar com clientes!

Marketing Digital

O marketing digital é um agrupamento de canais e estratégias no ambiente online. Muitos profissionais cometem o erro de acreditar que é um meio totalmente independente da versão clássica, offline. No entanto, em um mundo integrado, o mkt digital deve seguir as diretrizes do marketing como um todo. A empresa não terá duas imagens diferentes no ambiente online e offline.

Fizemos um artigo mais completo, explicando os tipos de marketing digital, mas vou explicar rapidamente alguns dos principais aqui abaixo:

SEM – Search Engine Marketing (marketing em buscadores)

Consiste na otimização de conteúdo ou compra de mídia para imprimir anúncios de texto em resultados de busca. O SEM compreende estratégias famosas conforme exemplificadas abaixo:

  • SEO – Search Engine Optimization (otimização em buscadores) – conjunto de métodos para otimizar páginas do site para que elas apareçam organicamente bem posicionadas no resultado das buscas.
  • Links Patrocinados – compra de palavras-chave buscadas por clientes em potencial em um sistema parecido com um leilão para aparecer no topo das buscas. As plataformas mais conhecidas de compra de mídia em buscadores são o Google Adwords e o Bing Ads.

Links Patrocinados no Google

SMM – Social Media Marketing (marketing em redes sociais)

Desenvolvimento da abrangência da marca via gerenciamento de perfis da empresa ou de produtos dentro das principais redes sociais, como instagram, facebook, twitter, pinterest, etc.

Email marketing

Criação de listas e relacionamento com clientes e públicos interessados através do envio de conteúdo e ofertas por email.

Outbound Marketing e Marketing Direto

Este formato compreende todas as ações de venda direta sem o uso de intermediários ou de linguagem indireta. Pode ser executado presencialmente, via ponto de venda, ou remotamente através de email, ligações, mala-direta, mensagens de texto e folhetos, dentre outras formas.

Consiste, em outras palavras, no esforço proativo de prospecção de novos clientes.

Inbound Marketing

Ao contrário do Outbound, o Inbound inverte a lógica da venda. Através de técnicas de produção de conteúdo, aquisição de dados e relacionamento, a empresa que o pratica, pretende atrair o cliente até ela. Você já deve ter visto anúncios oferecendo livros digitais gratuitos no Facebook, por exemplo.

Ao se cadastrar para efetuar o download, perceberá que deverá preencher alguns dados antes. A partir desses dados, com o conhecimento agregado da empresa analisando outros clientes, você receberá uma série de conteúdos relevantes para você. O objetivo da empresa nessa estratégia é ir te conscientizando aos poucos que ela é uma referência no assunto. Ao querer testar o produto, você irá atrás dela e não o contrário.

Funil de Inbound Marketing

CRM e Marketing de Relacionamento

O custo para conquistar um novo cliente é sempre maior do que o custo para manter um cliente existente. Essa é a principal premissa do marketing de relacionamento e do CRM – Client Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente). Antigamente, as pessoas se conectavam muito menos entre si. Por isso, as empresas focavam apenas em publicidade direta na TV ou nas mídias impressas.

Mas esse tempo mudou. Agora, as pessoas conversam sobre produtos e serviços e emitem opiniões em redes sociais. Não obstante, o numero de empresas oferecendo os mesmos produtos e serviços aumenta cada vez mais. Como se diferenciar? Criando relacionamentos incríveis em sua base de clientes. Ações de fidelização enraizadas em toda a equipe, atendimento personalizado como arma e bônus e vantagens para clientes mais duradouros ou com maior receita são exemplos de ações de CRM.

Marketing de Conteúdo

Consiste em engajar o seu público através da produção de conteúdo relevante. O Conteúdo pode ser oferecido em diversos formatos – texto, vídeo, podcast, livro digital, apresentação – e distribuído em vários canais – email, redes sociais, blog, etc.

O melhor caminho para iniciar a produção de conteúdo é através de pesquisas com o público-alvo para descobrir suas dores, sonhos e influências. Em seguida, descobrir quais são as mídias mais consumidas dentre eles para definir o formato e, mãos a obra! É hora de produzir o conteúdo.

Muitas empresas cometem o erro de terceirizar a produção de conteúdo e fazê-la sem dar muita atenção, acreditando que isso é uma estratégia de SEO. O conteúdo não crescerá nas buscas do google se não for muito relevante para alguma audiência. Eu, particularmente acredito, que conteúdo bom deve ser autoral e seguir a personalidade e as diretrizes da marca, escolhidos via projeto de branding.

Marketing de Guerrilha e Marketing Viral

A principal ideia da publicidade de guerrilha ou viral é aumentar muito o impacto sobre clientes com um investimento baixo, através da criatividade. Com o advento das redes sociais, pequenas iniciativas que chamam atenção podem ser compartilhadas por todo mundo. Damos o nome de viralização a este fenômeno.

Um exemplo recente foi a “discussão” nas redes em torno do milk shake de ovomaltine em que participaram Bob’s, Mc Donald’s, Burger King, Giraffa’s e, até a Philips (leia sobre aqui). A Nubank ganhou muita mídia espontânea, inclusive em grandes canais, porque enviou um Pikachu para um cliente que mencionou Pokemon Go no atendimento.

Marketing de Guerrilha

Caso você vá se aventurar no marketing de guerrilha, tome cuidado com

Listamos algumas ideias geniais de marketing de guerrilha aqui.

Marketing de Afiliados

Afiliação é o processo no qual uma empresa recruta interessados em vender seus produtos ou serviços. Para motiva-los a vender, ela cria uma estrutura de remuneração e bônus. Os bônus podem ser percentuais do preço do produto. Normalmente, para que este processo funcione, as margens de bônus precisam ser bastante interessantes. Caso contrário, não justificarão qualquer esforço de venda dos afiliados.

Outro ponto importante é que os afiliados escolhidos já possuam algum tipo de público, para que essas vendas ocorram com naturalidade. Sem a necessidade de constante motivação e treinamentos exaustivos. Normalmente, o melhor perfil de afiliado é aquele que possui audiência, através de sites de conteúdo, listas de email, redes sociais, mas careça de um produto para rentabilizar seus canais.

Growth Hacking

A tradução de growth hacking ao pé da letra seria parecida com “Macetando o Crescimento”. E é exatamente isso que a metodologia prega. Ao invés de fazer grandes planos e ações publicitárias, o growth hacking prega por pequenos testes em vários canais e muita análise de resultados. Os testes que mostrarem indícios positivos merecem que a aposta seja dobrada.

Esse procedimento deve ser repetido, até que o usuário consiga ter canais de publicidade em plena maturidade.

Time de Growth Hacking

Marketing de Experiência

O marketing de experiência ou sensorial é focado nas interações da marca com o usuário. Toda compra tem um processo de pesquisa, consideração e decisão por parte dos clientes. Após a compra, há a experiência de uso do produto ou serviço. Desenvolver o marketing de experiência começa em mapear por inteiro este processo de ponta a ponta. A partir daí, os pontos de contato do cliente com a marca devem ser estudados e melhorias testadas.

Um belo exemplo desse tipo de estratégia foi feita pela companhia aérea Virgin America. No processo de compra/uso de seus clientes, eles fizeram descobertas importantes. Por exemplo, o vídeo de apresentação das normas de segurança do avião é algo que todas as empresas faziam igual. Ele não despertava nenhuma emoção em seus clientes. Em outras palavras, era um ponto de contato com a marca que estava sendo jogado fora. A partir dessa conclusão, eles gravaram a obra prima abaixo.

Marketing Pessoal

Como o nome já diz, trata-se da aplicação das estratégias de marketing a nível pessoal. As estratégias ideais dependerão dos objetivos que a pessoa está buscando. Geralmente, esta pessoa quer ser referência em alguma área ou apenas famosa. Nesse caso, para fazer funcionar, deve-se estudar antes os canais que o público escolhido frequenta. Além de ir testando o que eles gostam de consumir em termos de conteúdo até acertar a mão.

COMPARTILHAR
Artigo anteriorComo Montar um Blog de Sucesso
Próximo artigoO Que é Banner
Filippo Ghermandi

Filippo é formado em economia na PUC-Rio, trabalhou como consultor e, aos poucos foi se especializando em negócios digitais e em marketing online. É sócio e diretor de marketing da LUZ e escreve de vez em quando aqui no Blog.

8 COMENTÁRIOS

  1. Gostei bastante do post. Acho que posso contribuir com 02 observações:

    1. Marketing interno é conhecido também como Endomarketing;
    2. Vi há alguns dias o termo B2B2C: Business to Business to Customer.

  2. Leandro, bom dia. Encontrei seu post em uma pesquisa para descobrir como se chama este tipo de marketing que se aproveita de produtos vendidos sem lucro para o comerciante mas que geram um fluxo de loja. Ex. Cartões de estacionamento vendidos em bancas de jornais; recargas de celulares etc. Pode me esclarecer? Grato, Silvestre Reis

DEIXE UMA RESPOSTA

Por favor, escreva o seu comentário
Por favor, digite seu nome