Análise de Mercado: Tipos, Como e Quando Fazer

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Nenhuma empresa é criada e operada no vácuo. Gerenciar um negócio é um misto de ciência e arte, principalmente para conseguir equilibrar os elementos que você tem controle com aqueles que estão fora do seu poder de influência.

Em outras palavras, esse é o esforço de conseguir ajustar as características internas do negócio para tirar o melhor proveito do ambiente exterior, o mercado. Esse encaixe é importante e são essas mudanças externas que explicam a falência de grandes empresas muito sucedidas e o surgimento de novos impérios! Por isso os métodos de análise de mercado são tão populares.

Principais Vantagens de Fazer a Análise de Mercado

a) Aproveitar oportunidades de movimentos externos
b) Reposicionar o seu negócio antes de que seja tarde demais
c) Mitigar os riscos inerentes do seu negócio
d) Priorizar atividades que vão gerar mais retorno
e) Manter a competitividade do negócio ao longo do tempo

ATENÇÃO: NÃO EXISTE CERTO E ERRADO NA ANÁLISE DO SEU MERCADO, O IMPORTANTE É O AUTO-CONHECIMENTO.

Justamente por isso, todo e qualquer processo de definição de estratégia, do mais rudimentar ao mais elaborado, possui exercícios e recebe insumos de análises de mercados de diferentes tipos e estilos.

Assim, as análises de mercado tipicamente estão interessadas na relação entre o que temos internamente em nossos negócio com o que existe de forças de mercado.

Fatores Internos Normalmente Analisados:

a) Portfolio de produtos
b) Unidades de Negócios
c) Forças
d) Fraquezas

Fatores Externos Normalmente Analisados:

a) Concorrentes
b) Crescimento de determinado mercado
c) Participação de determinado mercado
d) Situação política, econômica, social

O número de itens a serem avaliados tendem a variar e vai depender muito da complexidade do seu negócio e do nível de maturidade do seu processo de elaboração e criação de estratégias.

Ao longo dos anos diversos gurus de gestão e estratégia criaram diversos métodos que ajudam na estruturação da análise de mercado e permitem que qualquer um possa se aproveitar dos seus benefícios. Abaixo, vou fazer igual um cardápio que você poderá utilizar para escolher qual tipo de análise faz mais sentido para o seu negócio!

  1. Forças de Porter
  2. Análise SWOT
  3. PEST
  4. BCG
  5. ANSOFF
  6. Benchmarking

1. As 5 Forças Competitivas de Porter

Esse provavelmente é o método mais famoso e utilizado de análise de mercado. A ideia proposta por Porter é que existem 5 grandes forças atuando em qualquer determinado mercado:

a) Barganha dos Fornecedores: entender o quanto os fornecedores vão exercer pressão sobre o seu negócio. Normalmente, quanto menos fornecedores e mais especializados eles são, menos atrativo fica aquele mercado, pois você estará nas mãos deles.

b) Barganha dos Clientes: assim como os fornecedores, quanto mais pulverizados foram os clientes de um determinado mercado, mais atrativo ele fica, pois você não dependerá de alguns poucos clientes.

c) Concorrentes: é a competitividade daquele mercado, quantos mais concorrentes já estabelecidos, menos atrativo fica um determinado mercado.

d) Novos Entrantes: é a facilidade de novas empresas entrarem naquele mercado e virarem novos competidores. Tipicamente, você quer estar em mercado com grandes barreiras de entradas para evitar surpresas.

e) Substitutos: similar aos concorrentes, deve-se ficar atentos aos produtos substitutos, pois eles também podem transformar o mercado em um ambiente mais competitivo e menos atrativo.

Quando fazer essa análise?

Embora essa seja uma análise aplicada de maneira universal, ela é mais recomendada para quando se está avaliando a entrada em um novo mercado, pois ela foi originalmente proposta para avaliação de industrias como um todo e não de empresas individuais.

Como fazer essa análise?

Existem diversos livros teóricos explicando o método, mas poucas ferramentas práticas para lhe ajudar com um passo a passo estruturado. Por isso, nós criamos uma planilha de análise das 5 forças de Porter que pode ser conhecida neste link.

2. Análise SWOT
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Juntamente com as forças de Porter, a análise/matriz SWOT é o método mais difundido e universal quando se fala de análise de mercado ou planejamento estratégico. A SWOT é especial, pois ela justamente se propõe a fazer a conexão entre os fatores sob nosso controle (internos) e os fatores de mercado (externos).

Caso você ainda não conheça, SWOT é a sigla em inglês para Forças (Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Vamos ver rapidamente cada um dos itens abaixo:

a) Forças: são aqueles fatores internos e que geram benefícios para o negócio. Tipicamente isso envolve uma boa equipe, carteira de clientes, localização, etc

b) Fraquezas: são os fatores internos que geram riscos para o negócio. Alguns exemplos são pouca margem, tecnologia ultrapassada, rotatividade de membros, etc

c) Oportunidades: são os fatores externos que são favoráveis ao negócio. Eles podem ser novas leis, diminuição de impostos, crescimento de algum mercado, etc

d) Ameaças: são os fatores externos que podem vir a prejudicar os negócios. Novos concorrentes internacionais, queda na economia, aumento de algum tipo de custo, etc.

Quando fazer essa análise?

Pelo seu caráter mais estratégico, é interessante que a análise SWOT seja feita regularmente pelos negócios em um intervalo mínimo de 1 ano. Tipicamente é feita como uma etapa de um processo maior de planejamento estratégico.

Como fazer essa análise?

A análise SWOT pode ser feita de várias maneiras. Em grupo ou individualmente. Presencialmente ou à distância. Em um quadro negro ou em uma planilha de excel. Não existe resposta certa, você precisa ver a dinâmica que a sua empresa se encaixa melhor. O importante é criar um ambiente aberto de trocas e percepções, sem deixar de anotar todos os inputs e criar planos em cima deles. Independente de como você fazer a sua, nós temos uma planilha de análise SWOT que pode lhe ajudar a estruturar o processo.

3. Análise PEST ou PESTAL
Análise Pest ou Pestal

Esse é um tipo de análise de mercado que vemos ser pouco utilizada formalmente por empresas, embora seja impossível evitá-la, porém muito debatida e pesquisada nas melhores faculdades de gestão.

A sigla PEST ou PESTAL vem dos seguintes termos que ela tem como objetivo analisar:

a) Político: existem alterações no governo que favorecem uma determinada posição que favorece ou não o seu negócio?

b) Econômico: quais movimentos econômicos estão ocorrendo e como eles te afetam?

c) Social: existem grandes mudanças no comportamento humano que podem gerar oportunidades ou ameaças ao negócio?

d) Tecnológico: quais tecnologias estão morrendo e quais estão nascendo e como nos relacionamos com elas?

e) Ambiental: quais mudanças no meio ambiente podem vir a afetar a nossa cadeia de valor?

f) Legislativo: existem leis que foram propostas ou podem ser propostas para nos ajudar ou prejudicar?

Quando fazer essa análise?

A análise PEST é mais parecida com a Porter, pois normalmente é realizada antes do negócio entrar em determinado mercado. No entanto, para empresas já operantes, ela também deve ser refeita regularmente, embora não tanto quanto a SWOT, pois seus itens não tem tanta volatilidade.

Como fazer essa análise?

Por se tratarem de dados macro, tipicamente a análise de mercado PEST é pautada em pesquisas e fontes secundárias como os principais sites de negócios, canais de comunicação do governo e pesquisas independentes. De todo modo, para agregar e organizar essas informações, criamos uma planilha de análise de PEST que pode ser de grande valor.

4. Matriz BCG

Realizar uma análise de mercado através de uma matriz BCG, assim como a SWOT, lhe ajuda a conectar alguns fatores inteiros no seu negócio, nesse caso seus produtos/serviços, com fatores externos, nesse caso a sua participação de mercado e o crescimento desses mercados em si.

A matriz BCG foi criada pelo Boston Consulting Group, do qual herdou o nome em formato de sigla. Ela tem como objetivo gerar uma classificação de seus produtos/serviços em 4 quadrantes:

a) Estrelas: são aqueles produtos nos quais você tem grande participação do mercado e com boas expectativas de crescimento. Você precisa deles para sobreviver e deve investir boa parte da sua atenção e recursos na sua manutenção.

b) Questionamento: produtos com baixa participação de mercado, porém em mercados de alto crescimento. Normalmente, são produtos novos e fruto de inovação, você deve ficar atento sobre o quanto investir ou desistir deles.

c) Vaca Leiteira: são produtos que você tem alta participação, porém em mercados estagnados. Eles compõe bem o seu faturamento, mas não irão garantir seu futuro.

d) Abacaxis: produtos com baixa participação e mercados estagnados. O objetivo com esse produtos é pensar a melhor estratégia possível para se livrar deles sem impactar sua oferta geral.

Quando fazer essa análise?

A análise da matriz BCG certamente vai variar de tamanho de empresa e também característica dos produtos/serviços ofertados. No entanto, é importante realizá-la periodicamente para evitar uma má distribuição de portfólio o quanto antes.

Como fazer essa análise?

Apesar de ser uma análise de mercado, a matriz BCG depende tanto de dados internos quanto externos. Por isso, ela deve ser feita considerando a participação do produto no faturamento da empresa, com dados do negócio e também comparando sempre que possível com dados secundários. Assim como as outras análises, temos uma planilha de matriz BCG que pode lhe ajudar a compilar esses dados e fazer estudos mais rapidamente.

5. Matriz ANSOFF

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A matriz ANSOFF é uma análise de mercado bem similar a BCG, pois também tem como objetivo avaliar o portfólio do negócio de acordo com 4 quadrantes. Sendo que a avaliação é feita de acordo com o tempo do mercado e dos produtos se já são existentes ou são novos.

Ela foi criar por Igor Ansoff, e diferentemente da BCG, ela não classifica o portfólio de produtos/serviços, mas sim define uma estratégia geral de mercado para cada um deles:

a) Penetração: essa é a estratégia para produtos já existentes em mercados também já conhecidos. Nela, o seu objetivo é seguir aquela linha para obter cada vez mais marketshare.

b) Desenvolvimento de Produto: isso ocorre quando você lança um produto novo em um mercado conhecido. A estratégia nesse quadrante é conseguir ajustar o produto para que ele realmente tenha aceitação.

c) Desenvolvimento de Mercado: ao contrário da anterior, nesse caso você está querendo levar um produto já existente a um novo mercado. A preocupação aqui é entender esses novos clientes para ganhar marketshare.

d) Diversificação: essa é a estratégia mais agressiva de todas, onde você está tentando entrar em um produto novo em um mercado novo. Normalmente esse tipo de produtos são encontrados em empresas muito inovadoras ou novos negócios.

Quando fazer essa análise?

A matriz ANSOFF é exatamente igual a BCG quando se diz respeito ao momento de realizá-la. Aliás, é sempre interessante fazer as duas matrizes quando estiver analisando o seu portfolio para ter mais uma visão.

Como fazer essa análise?

Essa análise, assim como a SWOT, é uma análise altamente qualitativa que depende da avaliação dos gestores. Apesar de poder ser apoiada com pesquisas de mercado, a maior parte das decisões vem mesmo da interpretação da equipe que está desenvolvendo-a. Nesse caso, é ainda mais interessante ter uma planilha de apoio como essa que desenvolvemos para lhe guiar.

6. Benchmarking (Análise da Concorrência)

relatório de analise da concorrencia

Esse é o modelo de análise de mercado certamente mais utilizado na prática pelas empresas. “Ficar de olho” na concorrência é uma atividade tática importante e que gera mudanças na tática da empresa de curto prazo.

Embora normalmente seja focada no estudo de preço, o benchmarking também pode ser aplicada mais profundamente na análise da oferta deu valor por completo e da qualidade do serviço dos concorrentes.

Acompanhar os movimentos da concorrência pode ser fruto de aprendizado e também de inspiração, portanto deve ser feito constantemente mesmo que seja simplesmente ouvindo como os seus clientes relatam outras experiências de consumo.

Quando fazer essa análise?

Essa é uma análise corriqueira e tática que deve ser feita todos os dias, seja por ouvir o cliente, ler notícias sobre o mercado ou de fato fazer um cliente oculto com os concorrentes.

Como fazer essa análise?

Não existe um método único para se fazer análise da concorrência. Às vezes é passar em frente do negócio, às vezes é fazer uma ligação, buscar automaticamente na internet, etc etc. O que importa é saber o que você está querendo entender. Em outras palavras, o que faz o seu cliente escolher você ou o seu concorrente? O que ele está buscando? Para te ajudar a organizar esses dados, também temos uma planilha de análise da concorrência!

Espero que esse post tenha lhe ajudado a escolher os melhores métodos para fazer a análise de mercado do seu negócio! Um novo ano está chegando e é um bom momento para iniciar o ciclo de planejamento. Caso queria ver mais ferramentas sobre o tema, veja aqui todas as nossas planilhas de estratégia!

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Leandro Borges
Leandro começou a vida profissional prestando consultorias centenas de pequenas empresas em todo o Brasil e foi professor em instituições como SEBRAE, Vale, Souza Cruz, FIRJAN, COPPE e FGV. Hoje, é encantado pelas facilidades que o Excel traz para a gestão empresarial e quer levar essa maravilha para o Brasil e o Mundo!

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