Quanto você deve cobrar pelo seu produto?

  18 Comentários   Conceitos de Gestão  
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Erros no Preço - Precificação

Nas nossas reuniões de aceleração de empresas, começamos entendendo o que a empresa faz, qual seu atual modelo de negócios e que tipo de oportunidades os empreendedores já exploraram, para que possamos “estar na mesma página” o mais rápido possível e conseguir agregar.

Nas últimas semanas, tenho visto uma constante nas empresas que já saíram do papel: público-alvo relativamente bem definido, proposta de valor que não é a melhor do mundo, mas mostra algum diferencial, pouco relacionamento com os clientes (isso pode ser tópico para um post mais à frente) e normalmente um canal forte bem explorado e boas oportunidades de testes.

 

Até aí, os empreendedores estão animados, falando com entusiasmo do seu negócio, o que já fizeram e o que pretendem fazer. Porém, nem tudo são flores. Quando começo a explorar a precificação, tenho recebido uma (ou mais) das 3 respostas abaixo:

 

1. Não tenho um método muito certo para precificar. Cobro mais ou menos o que é oferecido no mercado.

2. Ainda bem que você perguntou sobre isso, estou totalmente perdido(a), já fiz planilhas, tabelei preços, mas nada me dá segurança no que estou cobrando.

3. Olha, eu vejo quanto custa para mim, boto uma margem de 30% e repasso o preço.

 

Embora tentativas nobres e que devamos respeitar, acredito que quem dá o preço do seu produto/serviço assim está perdendo boas oportunidades.

Se você entrou aqui achando que ia encontrar uma fórmula mágica, está totalmente errado! Como sempre dizemos, por mais irônico e contra-intuitivo que seja, finanças é uma das ciências mais inexatas de business.

Vamos ao ponto!

Como precificar?

Existem diversas formas de você precificar. Pela minha pesquisa na internet, o que posso dizer é: não utilize os modelos que os caras pregam! Muitos conceitos complexos com nomes estranhos para algo que é simples.

Precificação é algo relativamente lógico, que vale pensar fora da caixa e não envolve essas fórmulas malucas. O importante é que seja saudável para sua empresa e justo para seu cliente. Exemplos: cobrar por metro, por hora, por % resultado financeiro entregue, por aumento de uma certa métrica (se eu aumentar em 20% os acessos ao seu site, ganho X, 40%, ganho Y, acima disso ganho Z), por tempo de uso do produto, por desgaste, ou até “pague quanto você quiser!”.

 

Alem disso, existe o bom e velho “fee” (valor fixo) que em tese é a melhor forma de cobrar, mas normalmente é difícil, pois você tem que entregar valor de forma recorrente (ex: Netflix e Black Socks).

 

Qual o melhor para você?

 

Resposta de consultor: depende…

Mas faça de uma forma que o cliente acha justo e que supere seus custos. Para você entender o que quero dizer, deixa eu dar um exemplo que me espanta até hoje.

Case de como não fazer: organização de eventos

Conversei com donos de 4 empresas que organizam eventos. Sem exceção, todos ganhavam em cima do orçamento do evento. Se o evento custava 10.000, eles recebiam mais 2.000, se o evento custava 20.000, eles ganhavam 4.000 (essa margem é para fins de exemplo).

 

Isso gera um sistema de incentivo perverso, pois o organizador precisa gastar o máximo possível para que seu ganho seja maior. Ou seja, se ele pensou em um evento eco-friendly, com convites feitos de folha, que será realizado na floresta (não precisa alugar), com comida que os convidados catarão da própria árvore, ele não vai ganhar nada!

 

Conclusão, se o organizador cobra em cima de quanto será o evento, ele tentará fazer o evento mais caro, não o melhor.

Esse tipo de caso se repete em diversas disciplinas e áreas de atuação. Consultores que cobram por hora são instigados a demorar mais para realizar o trabalho para ganharem mais, publicitários que cobram pela metragem do anúncio, médicos que ganham nas cirurgias teoricamente estão mais propensos a indicar mais e mais intervenções, afinal ele tem que botar comida na mesa, certo?

Como um empreendedor ouve isso? Boas oportunidades!!!

 

Existem diversos cases de negócios que mudaram apenas a forma como cobravam (ajustando uma coisinha aqui e outra ali) e conseguiram BOMBAR. Muitos desses casos, já mencionados pelo Daniel aqui na coluna de inovação. Recomendo a leitura de:

 

Priorité – nosso cliente de assessoria de imprensa que cobra por resultado

Netflix – serviço de aluguel de filmes que levou a BlockBuster à falência

Black Socks – serviço de entrega de meias para executivos.

Todos esses caras ofereceram produtos bem similares aos dos seus concorrentes, mas só por cobrarem e entregarem de uma forma mais cômoda/justa, deslancharam.

 

Tendências

A principal tendência, e que vale uma menção importante aqui é que produtos estão cada vez mais sendo vendidos como serviço e vice-versa, a ver.

 

Produto = Serviço


Michelin

 

Em uma reportagem na Época, eles contam o caso da Michelin, que está vendendo número de aterrissagens ou peso de carga transportada, não mais pneus. Dessa forma é de interesse da Michelin que os pneus sejam bons e durem, já que o cliente está pagando pelo resultado, não pela ferramenta em si (o próprio pneu).

 

Com essa mudança, eles garantem contratos de longo prazo, estreitam relacionamento com os clientes, aumentam a margem e planejam melhor o orçamento, já que sabem com muito mais precisão o quanto receberão no futuro.

 

SaaS – Software as a Service – Software como serviço

 

Antigamente você tinha um software, o cliente vinha, comprava e ia embora – produto.

Hoje, você cria um software, bota ele na web, cobra um valor ínfimo mensal e pega milhares de clientes. – serviço (com receita recorrente, daquela boa!)

 

Serviço = Produto

 

Da mesma forma que produtos estão se aproximando dos serviços, o inverso ocorre. A LUZ Loja de Consultoria é um exemplo. Nossos clientes sabem que o preço não varia pela quantidade de horas que vou trabalhar, pela marca do seu relógio ou época do ano. Ele está comprando um produto, cujo resultado é claro, não importa quanto trabalho isso gera. Nós que nos viremos! Isso é ótimo, não só pelo lado do cliente, como também para o nosso. Facilita o treinamento, padronização (operação) e geração de métricas. Eu posso dizer qual o melhor e pior serviço em termos de satisfação do cliente e financeiro. Se fosse tudo “personalizado” ou cobrasse por hora, ia ser difícil chegar a uma conclusão sobre o que funciona ou não.

 

Conclusão:

 

  • 1. Não há resposta correta quando o assunto é precificação, mas acredite, muito provavelmente a forma como você cobra pode ser bem melhor, inclusive um diferencial da sua empresa.
  • 2. Pense numa forma de cobrar mais justa, pois isso facilita (e muito) a negociação com clientes. Se sua precificação é um buraco negro, você perde diálogo com o cliente. Se ela é pautada em algo transparente, vocês podem negociar na hora um valor justo para a contratação (obs: esse comentário vale mais para empresas de serviço)
  • 3. Se você cobra por hora, PARE! Na LUZ pregamos isso porque a hora não garante nada. O que é uma hora? Vamos ficar conversando sobre o final de semana durante esse período? Seus problemas familiares? Sei que o mercado já absorveu isso como “a grande verdade” quando o assunto é consultoria ou outra prestação de serviços desse tipo, e nós inclusive temos contratos por hora, mas, quando possível, vá para o benefício que você está gerando, não o tempo que demora para gerá-lo.
  • 4. Por fim, sempre que possível, tenha uma receita recorrente. Pessoalmente, sou apaixonado por elas e nós estamos brigando para conseguir oferecer um benefício recorrente pago para vocês (afinal o blog é benefício recorrente, mas é gratuito 😉 )

 

E aí, consegui te ajudar? O que resta de dúvida? Manda que eu respondo!! Compartilhem com os empreendedores que estão em cima do muro com seus preços!

 

Forte abraço empreendedores e força na piruca quando lidando com as planilhas e números!

 

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  • Thiago

    Engraçado, Guilherme, que estou passando por esse dilema nesse momento.
    Entendo que a saída é estruturar essa precificação para que o cliente possa enxergar o valor agregado à ele, assim como nós consigo enxergar.
    Uma vez feito isso, há momentos em que o próprio cliente diz que o retorno que ele tem supera em muito o preço que ele paga!
    As dicas são muito válidas! Obrigado!
    Abraços

  • Boa Guilherme! Parabéns pelo post.

    Precisamos todos nos esforçar para tornar esse mundo um lugar melhor para se viver, e cobrar o preço justo pelos seu produto ou serviço é uma atitude muito saudável.

    Gostei de sua ousadia em mexer com precisão e leveza nesse tema, que costuma causar medo nos empreendedores.

    Saúde e suce$$o para você!

    Raul

  • Benita Prieto

    Oi Guilherme,

    Como sempre sua clareza em abordar temas tão complicados nos ajuda muito. Essa é a minha dificuldade sempre. Quanto cobrar e como explicar que o que cobro não tem relação com outro concorrente já que trabalho com arte. Pelo seu post tive boas idéias. Bjs

  • Wanessa

    Nossa, esse post está show de bola, realmente dá um gáz pra repensar a forma de precificação!
    Adorei! Valeu!!!

  • Felipe lontra

    Muito bom, Daniel! Parabéns pelo post!

  • Severino Arruda

    Parabéns Guilherme!

    Isso de dar o preço é um tema complicado que vc conseguiu deixar simples.

    Vou usar seus conselhos aqui na loja.

    Abraços

  • Guilherme Lito

    Thiago,

    Falou e disse! Vemos muitos empreendedores que justificam os seus preços dizendo sobre suas dores de cabeça, custos e etc, mas o cliente não quer saber disso.

    O que passa na cabeça dele é: quanto estou pagando e quanto vou ganhar?

    Temos que nos botar na posição dele sempre que possível!

    Obrigado pelo comentário! Até a próxima!

    Abs,

  • Guilherme Lito

    Raúl, muito obrigado pelo comentário! Suce$$o e Saúde para todos nós!

  • Guilherme Lito

    Benita, Wanessa, Felipe e Severino,

    Muito obrigado! Se vocês ficaram com dúvidas ou querem testar ideias, podem me enviar email sem problemas! Estamos aqui para ajudar.

    guilherme@luzconsultoria.com.br

    Abraços!

  • Bruno Contursi

    Guilherme, post simples e direto.

    Sugestão de livro: Free: Grátis – O Futuro dos Preços (Chris Anderson). Esse livro é muito mais do que o título e apresenta vários exemplos interessantes de precificação de negócios tradicionais e virtuais.

    Dúvida: “nós estamos brigando para conseguir oferecer um benefício recorrente pago para vocês”. Não entendi.

    Um abraço garoto.

  • Paulo Garchet

    Boa Lito!

    Com agente não acontece isto. Huhauahauha

    Tudo dia, toda hora, todo minuto estamos as voltas com a questão de precificação.

    Inicialmente temos 3 opções:
    – Benchmark no mercado (concorrência)
    – Baseado em custo e se coloca margem
    – Baseado no valor percebido pelo cliente.

    Mas não é tarefa nada fácil, ainda mais com inovação.

    Achei excelente o posto porque o SaaS é o caso que se encaixa mais na nossa proposta e temos debatido com vocês em nossas reuniões semanais.

    Um abraço
    Paulo Garchet

  • Guilherme Lito

    Fala Bruno!

    Cara vou dar uma lida com carinho no Free. A gente tem ele aqui na biblioteca LUZ mas confesso que nunca dei a devida atenção…

    Sobre o benefício recorrente: em breve teremos algum “clube”, “assinatura” ou algo do tipo, opção que hoje não existe com fee mensal para clientes… Por enquanto é isso que posso dizer! Quem viver verá!

    Forte abs e espero vê-lo em breve!

  • Guilherme Lito

    Grande Paulo,

    Bom dia! A tarefa na Geovoxel de fato é mais complicada, mas vamos dando nossos bicos na canela e acertando aos poucos…

    Falou e disse ali nos métodos de precificação, quando estamos entrando em algo muito novo, o benchmark é de fato o mais seguro, mas o fator inovação sempre deixa aquela pulga atrás da orelha.

    Seguimos trabalhando para fazer um golaço! Daqui a pouco chegamos lá!!

    Abs,

  • Parabéns pelo tema. Acho que vale uma palestra heim???!!!

    Comercializamos um SAAS de gestão para importadores, como o mercado é um pouco mais restrito, cobramos R$280,00/mês. Porém, esses dias percebemos que se cobrássemos 0,1% de cada NF-e emitida no sistema, triplicaríamos o faturamento. Sendo assim, cobraríamos mais que quem está faturando mais, e menos de quem está faturando menos, aumentaríamos o faturamento e melhoraríamos a percepção de valor do software. É um caso a se pensar…

  • Guilherme Lito

    Eduardo,

    Muito bom comentário! Ontem mesmo estava discutindo estratégia de precificação para um SaaS e os clientes do nosso cliente não queriam de forma alguma pagar variável. Eles não percebiam que o software influenciava na venda, portanto não queriam pagar variável em cima…

    Interessante, porém, dizer que como estratégia de entrada na empresa do cliente, cobrar variável é interessante para passar a ideia de “eu confio no meu produto”. Vimos isso em um software que era um canal de vendas… Enfim, o tópico é vasto, sua sugestão de palestra ótima e vou falar com o Sr. Gvelho!

    Abs,

  • Felipe piragibe

    Só p deixar um feedback positivo pelo post, Guilherme! Abriu bastante a minha cabeça! Parabéns!!

  • Guilherme Lito

    Fala Felipe,

    Que bom que você curtiu! Esse post evoluiu para se tornar uma palestra. Caso lhe interesse abrir ainda mais a cabeça, segue abaixo!

    http://universidade.lojadeconsultoria.com.br/curso/precificacao

    Abs,

  • Pingback: Quanto cobrar pelo seu produto/serviço? | Blog LUZ.vc | Empreenda Você Mesmo()

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