Marketing digital: o que é, seus tipos e tudo sobre

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Afinal, o que é e pra que serve marketing digital?

Marketing digital é um conjunto de canais e estratégias de marketing pensadas e otimizadas para o ambiente online, aparelhos mobile e outros meios digitais. Alguns exemplos conhecidos: links patrocinados, SEO, email marketing e marketing social.

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Muito se fala de marketing digital atualmente, mas você sabe o que ele significa e para que serve? Em que pode ajudar a sua empresa? Tire todas as suas dúvidas abaixo.

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O que é marketing?

Veremos nesse artigo:

O que é marketing digital?

A primeira coisa que você precisa saber sobre marketing digital é que ele não é uma ciência própria. Marketing digital não existe sem marketing. Existem estratégias e ações específicas para o ambiente online, mas tudo parte de conceitos comuns ao ambiente offline. Como planejamento de marketing, branding, e pesquisa, muita pesquisa.

Marketing Digital, Marketing Online ou Marketing Virtual

Marketing digital é um conjunto de estratégias de marketing que se adaptaram para funcionar nos canais que surgiram na internet. Em outras palavras, são as ações de divulgação de empresas que vendem produtos e serviços pela internet e dispositivos digitais. Além de ampliar o seu relacionamento com os clientes, fidelizando-os e aumentando a abrangência de sua marca.

Atualmente, a internet já é considerada a maior fonte de informação do mundo. Desde que ganhou esse título, as empresas passaram a investir pesado em marketing digital e de conteúdo. O motivo desse fenômeno ter acontecido é bastante simples. Antigamente, um anunciante colocava uma propaganda na TV e torcia para o faturamento crescer. Um anunciante digital sabe exatamente quantas pessoas ele impactou em uma campanha. E todos os passos que os usuários deram no site após serem impactados.

O marketing digital é muito fácil de medir e, por isso, tem os riscos muito mais controlados. Desde que ele se iniciou, experimentamos uma evolução sem precedentes na história da mídia. Para se tornar uma mídia atrativa, um canal precisa de grande audiência. E é nesse ponto que o desenvolvimento dos canais online supera qualquer outro. O gráfico abaixo, por exemplo, mostra quanto tempo algumas mídias demoraram para atingir 50 milhões de usuários:

Marketing Digital - evolução das mídias

O mundo está mais conectado e a velocidade de propagação da informação cada vez maior. Não dá mais para fugir do marketing digital.

Quem deve fazer marketing digital?

A resposta para essa pergunta é bastante fácil: qualquer anunciante. Seja ele pequeno ou grande, varejista ou de serviços, produtor de informação ou de bens e serviços. Basta voltar àqueles conceitos de planejamento de marketing que eu citei no início do artigo e estudar os melhores caminhos.

Vou exemplificar o meu ponto de vista sobre. Antes, o mundo era menos segmentado. As pesquisas eram mais demográficas, focadas em grandes audiências. O público-alvo de um produto era, por exemplo, homens, de classe A-B, de 20 a 30 anos, moradores de metrópole. Hoje em dia, esses dados demográficos que eu citei podem compor uns 15 públicos diferentes.

A televisão era e ainda é uma das grandes mídias. Pense em uma família assistindo televisão junta. Qual era o sonho do anunciante? Que ele conseguisse imprimir um comercial diferente para cada membro da família. Assim ele poderia focar nas preferências individuais de cada um. A internet permitiu isso. Você pode agora colocar um banner divulgando um serviço em um blog sobre saúde na terceira idade.

Televisão ainda é uma das principais mídias

Por esse motivo, mesmo sendo muito pequeno, uma empresa consegue divulgar sua marca atingindo primeiro os melhores níveis de segmentação.

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Quais os objetivos do marketing digital?

O objetivo vai depender da essência do anunciante em questão. Ele pode estar querendo gerar novos clientes, cadastros para aumentar a lista de emails ou o engajamento do site. Um ecommerce terá objetivos de marketing digital diferentes de um software que vende assinaturas. Os objetivos de um blog, por exemplo, já serão totalmente diferentes.

Para entender um pouco melhor os objetivos do marketing digital, você precisa pensar no conceito de funil de ecommerce. Todo processo de vendas, não importa a essência do negócio, funciona como uma espécie de funil. Ou seja, a empresa precisa conseguir contatos e ir avançando-os para cada etapa do funil. Como há uma perda em cada etapa, não importando a qualidade do trabalho, o diagrama acaba ficando em formato de funil. Por isso o nome dado.

Veja um exemplo de funil de negócio online:

Funil de Ecommerce

Visitantes – usuários que navegaram no seu site.

Leads – usuários que mostraram interesse em algum conteúdo seu, efetuando cadastro.

Oportunidades – usuários que demonstraram algum interesse em efetuar uma compra. Podem ter solicitado uma versão demonstrativa ou orçamento, feito alguma pergunta sobre o produto ou conversado no chat com atendentes. Na LUZ, consideramos oportunidades os leads que baixaram uma versão demo das nossas planilhas.

Vendas – usuários que se tornaram clientes.

Geralmente o seu funil de vendas terá um grande objetivo, que é captar clientes, e objetivos intermediários: aumentar tráfego de visitas, aquisição de cadastros e geração de oportunidades.

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Como escolher o objetivo certo para o marketing digital?

Não existe um objetivo único de marketing digital. Cada empresa pode variar seus objetivos de pessoa a pessoa, campanha a campanha. Na verdade, um objetivo vai depender mais do usuário em si, do que da própria empresa. A grande sacada aí é saber ler com alguma precisão o estágio em que o lead está.

A jornada do comprador

Quando efetuamos compras na internet ou fora dela, temos diferentes estágios de relacionamento com um produto ou serviço. Primeiro, começamos a nos conscientizar que precisamos daquela oferta. A partir daí, passamos a considerar as opções viáveis para obtê-la. Por último, reunimos os fatores necessários para concretizar a compra. Esse processo básico de compra é vivenciado por qualquer potencial cliente, seja de uma faculdade, de um carro esportivo, ou de um fone de ouvido. Funciona mais ou menos assim:

Awareness (Conscientização) – “Acho que a sala da minha casa pode ficar mais bonita. O que posso fazer para melhora-la?”

Consideração – “A minha mesa de jantar está velha. Quais são minhas opções para reforma-la ou troca-la?”

Decisão – “Estou sem grana para troca-la agora, mas conheci alguns fornecedores interessantes com bons preços para reforma-la. Vou fechar com o XXXX!”

O nome desse processo decisório é a jornada do comprador:

Jornada do Comprador no Marketing Digital

O erro comum da maioria das empresas é considerar que qualquer usuário navegando em seus sites está pronto para a fase de decisão. As vezes, o usuário ainda nem se conscientizou que ele tem um problema, e o anunciante está enviando comunicações de venda.

O estágio do lead no funil de vendas

O mais importante para um anunciante que está escolhendo os seus objetivos de marketing digital, é tratar usuários em estágios diferentes de formas diferentes. Essa distinção também é feita com base no funil de marketing online, que eu citei anteriormente:

Boca de Funil – quanto mais na boca do funil um usuário está, menor as chances dele converter em uma venda. Para este usuário, você deve enviar comunicações de conscientização e pensar nas ações que fariam ele passar de fase no funil.

Fundo de Funil – quanto mais no fundo de funil, mais pronto ele estará para virar seu cliente. Agora você pode apresentar os seus produtos ou serviços.

Funil de Marketing Digital

Ao criar uma campanha online, você precisa se atentar se o público-alvo que você está atingindo com ela está na boca ou no fundo do funil e pensar nos objetivos corretos para ela. Para um usuário na boca de funil, você pode mirar o cadastro, de forma a conseguir se comunicar com ele mais vezes. Para um usuário de fundo de funil, você pode mirar a conversão de uma venda.

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Oferecendo o incentivo certo

O ideal para conseguir um cadastro é oferecer produtos gratuitos ligados ao tema que você quer vender. Por exemplo, na LUZ nós elaboramos ebooks gratuitos ligados aos temas cobertos pelas nossas principais planilhas. E os oferecemos gratuitamente, em troca do email e poucas informações, para usuários de boca de funil. A partir daí, mostramos as vantagens de se usar uma planilha pronta. Até que o lead esteja mais pronto para a compra.

Guia Rápido de Análise SWOT
Exemplo de isca para cadastro de lead

Você também pode testar etapas intermediárias no seu funil de compras. Oferecendo mais materiais gratuitos para extrair maior número de informações dos seus cadastros: cargo, faixa etária, empresa, etc. Cruzando essas informações com os seus clientes compradores mais a frente, você saberá exatamente como oferecer o melhor conteúdo de boca de funil possível. Focando nas dores e sonhos dos seus principais usuários.

Eu gosto sempre de citar um exemplo que já vivi no Google Adwords (ferramenta de anúncios a partir de palavras que usuários buscam no google). Na época eu fazia parte de uma floricultura online que operava no Rio de Janeiro. O primeiro passo para estruturar as campanhas de adwords era separar palavras de boca de funil das de fundo de funil. Por exemplo:

  • comprar flores online no rio de janeiro – é uma palavra de baixo volume, mas caracteriza usuários na fase de decisão. Eu posso montar anúncios incentivando a compra direta
  • significado das flores – é um termo mais aberto. Posso até ter clientes em potencial buscando por ele, mas se eu tentar uma abordagem de venda direta, minha perda vai ser gigante. Não seria melhor oferecer o download de um livro digital com o significado das flores e tentar fazer vendas mais a frente, quando o usuário me mostrar o momento certo?

Tipos de marketing digital

Existem vários tipos de marketing digital. Eles consistem em conjuntos de canais e estratégias para ter melhor performance neles. Nós resumimos alguns grupos aqui, explicando abaixo como eles funcionam.

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SEM (Search Engine Marketing – Marketing em Buscadores)

O search engine marketing é o conjunto de estratégias que pode ser feito para melhorar a impressão do seu site em mecanismos de busca. Os principais são o google e o bing. Quando um usuário começa a mostrar interesse por um produto, geralmente, ele se aprofunda buscando no google. Imagina se você pudesse mostrar o seu site para as principais palavras buscadas pelo seu público. Pois é, isso é possível.

O SEM possui duas dimensões, o SEO e os links patrocinados. A primeira é a vertente orgânica, dos buscadores. Na qual o anunciante aparece apenas porque entrega conteúdo relevante para determinada palavra chave e segue algumas regras. A segunda é conhecida como pay-per-click (custo por clique). Nela o anunciante decide para quais palavras ele quer aparecer, cria anúncios e decide quanto ele vai pagar por clique. Ou seja, usuários que leram o anúncio e clicaram, decidindo conhecer o site.

Mostrando o posicionamento de cada dimensão no google, geralmente para cada busca, você verá algo assim:

Resultado de busca no google

As urls que possuem o símbolo verde “Ad” na frente, representam links patrocinados. Os demais são orgânicos. Falando um pouco de cada um…

1. SEO (Search Engine Optimization – Otimização em Buscadores)

Como eu citei anteriormente, o SEO é o componente orgânico do marketing em buscadores. Isso significa que, caso você faça um belo trabalho de longo prazo para entender o que aquela busca deve retornar, além de ir otimizando aos poucos o conteúdo, não precisará pagar por clique dado no seu link.

O google é uma empresa e, apesar da busca ser gratuita para usuários, ele precisa entregar conteúdo relevante. Dessa forma, ele continua sendo utilizado e consegue suas receitas na outra ponta: anunciantes. Portanto, uma bela estratégia de SEO passa por escolher as principais palavras-chave para o seu negócio e, depois, produzir o melhor conteúdo possível para elas.

Nós passamos por isso recentemente na LUZ. Antigamente, tentávamos imprimir nossas planilhas para termos abertos de gestão. Por exemplo, mostrar a planilha de plano de negócios para o termo “plano de negócios”. Com o tempo, percebemos que isso era impossível. Pelo simples fato de que um usuário que busca por “plano de negócios” não espera ver uma planilha. Ele espera ver uma definição ou um passo a passo.

Dessa forma, passamos a otimizar a página da planilha para “planilha de plano de negócios” ou “plano de negócios no excel”. E criamos o nosso próprio artigo com um passo a passo sobre como fazer um plano de negócios. Antigamente, a gente nunca tinha passado da segunda página de resultados de busca (com a planilha). Hoje, chegamos a quinta posição (com o artigo) e estamos em franca evolução.

2. Links Patrocinados

É a vertente na qual você paga por visita proveniente de buscadores. Embora pareça simples, não é bem assim. Lembre-se que qualquer buscador tem como missão entregar conteúdo relevante para seus usuários. Portanto, não basta pagar que você vai aparecer para qualquer usuário. Há alguns pontos importantes que, principalmente, o google segue antes de imprimir anúncios pagos.

O primeiro deles refere-se a forma de funcionamento de sua plataforma, o Google Adwords. Imagine, por exemplo, quantas empresas gostariam de imprimir anúncios em buscas pelo termo “consultoria financeira”. Se o google mostrar todos, ele vai ter apenas anúncios pagos e não cumprirá sua missão de entregar conteúdo relevante. Para contornar isso, o google adwords funciona através de um modelo parecido com um leilão. Quem oferece um lance máximo por clique maior, tem maior chance de aparecer.

Mas, ainda assim, não é um leilão perfeito. As chances de aparecer no resultado de uma busca do google aumentam muito dependendo do seu índice de qualidade para aquela palavra-chave. Então, imagine que um usuário busque “comprar pneu para fiat palio”. Digamos que você compre essa palavra e monte um anúncio para ela com o seguinte título “Vendo Fiat Palio 0km – IPVA pago”.

Você está entregando conteúdo relevante para a busca do usuário em questão? Não. Então, você terá que pagar muito caro para ter alguma impressão de anúncio nessa busca. Ok, vamos melhorar o anúncio, então. Vamos colocar o título assim “Fiat Palio – Pneus e todos os acessórios”. Agora talvez você apareça. Mas, de nada adiantará a sua mudança, se você tentar mandar o usuário para uma página que tente vender o carro 0km.

O índice de qualidade do google adwords varia de 0 a 10. Quanto mais relevantes o conteúdo do anúncio e a experiência na página, maior será o seu índice. Quanto maior, mais chances de conseguir anunciar de fato o seu produto. Formule as suas campanhas com isso em mente. Separe as palavras-chave que requeiram experiências diferentes.

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Media Display ou Rede de Conteúdo

Este formato de marketing online, nada mais é do que a exibição de banners ou anúncios de texto em diferentes sites na internet. Pense na seguinte lógica… Há diversos ecommerces na internet que sabem vender e entregar produtos, mas não sabem criar conteúdo e engajar públicos. Também há uma série de blogs e portais de conteúdo que sabem produzir notícias e manter audiências engajadas, mas não vendem nada.

Os sites de conteúdo precisam crescer, montar equipes, pagar as contas de seus escritórios. Para tal, eles disponibilizam espaços publicitários em seus sites, vendem produtos de outros anunciantes e combinam o modelo de receita. Este geralmente está em um dos formatos abaixo:

  • Preço fixo – o site cobra um valor fixo para manter um banner seu exposto por um período de tempo
  • CPM (custo por mil impressões) – o site fixa um valor a cada mil impressões de banner, ou seja, toda vez que seu banner for visto mil vezes, você paga o CPM combinado.
  • CPC (custo por clique) – é combinado um valor a ser pago por clique no anúncio.
  • CPL (custo por lead) – é combinado um valor a ser pago a cada aquisição de lead proveniente daquele banner.
  • CPA (custo por aquisição) – nesse caso o valor é pago a cada aquisição de cliente, ou seja, venda. Pode estar no formato de percentual da venda também.

Para iniciar na media display, você pode procurar sites de conteúdo relevantes para o seu público e solicitar o media kit deles. Nele você terá acesso aos espaços publicitários e formatos de remuneração. No entanto, para otimizar o seu trabalho, eu sugiro que busque plataformas que automatizem boa parte do trabalho.

O próprio Google Adwords possui uma rede de display, ou seja, sites parceiros que cadastraram seus espaços publicitários na plataforma. E, recentemente, estamos obtendo uma boa experiência com uma plataforma chamada Voxus. Na maioria dessas plataformas você consegue “desenhar” banners mais simples de forma fácil, sem precisar saber nada de design.

Email Marketing

Este tipo de marketing digital é um pouco auto-explicativo. Seria o marketing através do envio de emails. Há duas formas de fazê-lo:

  • criando, alimentando e engajando uma lista de emails própria (altamente recomendável);
  • e utilizando bases de terceiros (nem um pouco recomendável).

Assim como eu falei da missão do google, a missão de qualquer provedor de emails é fazer com que seus usuários recebam apenas mensagens desejáveis. Portanto, se você está cadastrando leads e eles estão aceitando receber conteúdo seu por email, você está compactuando com a missão dos provedores. Se você está enviando o seu conteúdo na base de emails de terceiros, tome muito cuidado.

Se você tiver uma taxa alta de pessoas reclamando do recebimento de um email seu, o impacto na reputação do seu domínio pode ser catastrófica. A ponto dos provedores não entregarem mais suas campanhas de email marketing do dia para a noite. Caso, mesmo assim você queira enviar emails na base de terceiros, opte por uma comunicação transparente. Envie do domínio dele e apresente o seu conteúdo como um conteúdo parceiro.

Existem duas formas de fazer de campanhas de email marketing. A primeira é o envio manual para a sua lista, tendo como foco a venda de produtos ou serviços ou uma comunicação especial. Esse formato é conhecido como newsletter e geralmente segue uma periodicidade definida. A outra forma é o envio automático a partir de uma ação do usuário no seu site. Este tipo de email é conhecido como transacional e você precisará de uma ferramenta de automação de marketing para configurá-lo.

Na LUZ, por exemplo, enviamos uma sequência de emails automáticos para todos que baixam a versão demonstrativa de um produto nosso. Na minha opinião, a melhor ferramenta de email marketing com automação é o Active Campaign. Ela possui tanto o disparo de newsletters, quanto de emails automáticos.

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SMM (Social Media Marketing – Marketing em Redes Sociais)

É difícil tipificar o marketing em redes sociais como uma coisa única, pois cada uma delas possui suas particularidades. Dependendo do seu negócio, fará sentido estar muito presente em algumas e menos em outras. Para descobrir as melhores redes sociais para o seu produto, converse com os seus usuários para descobrir onde eles estão. Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Pinterest e Snapchat são as mais conhecidas.

No entanto, se o seu produto é ligado ao lazer, não faz muito sentido estar no linkedin, por exemplo. A não ser que você tenha um objetivo específico nessa rede, como promover sua cultura interna para contratar profissionais com maior facilidade.

Vale ressaltar, também, que todas essas redes possuem um formato de anúncios pagos. Elas precisam rentabilizar seus modelos e, a melhor forma de fazer isso, é via publicidade online. O interessante nesse formato é que, como as pessoas compartilham muita informação com as redes sociais, as campanhas de marketing podem ser bastante segmentadas.

Você pode rodar um anúncio apenas para jovens com educação superior interessados em esportes na cidade de Curitiba, no Facebook. Ou outro apenas para gerentes financeiros no estado de São Paulo no Linkedin, por exemplo. Com a minha expertise, eu recomendo sempre que você organize pequenos testes bastante segmentados. A partir deles, invista mais nos que mostraram potencial e encerre os que não mostraram.

Remarketing ou Retargeting

Este tipo de marketing digital é uma prática para trazer de volta usuários que já interagiram com o seu site. Pode ser uma ação mais de boca de funil ou de fundo de funil.

Um exemplo de ação de remarketing de boca de funil seria imprimir um anúncio para usuários que já visitaram o seu site ou o seu blog. Enquanto fundo de funil pode ser exemplificado pela criação de uma campanha para usuários que adicionaram um produto ao carrinho, mas não finalizaram a compra.

Existem muitas ferramentas de remarketing. Na LUZ, nesse momento, estamos usando a Criteo. É fácil de implementar e bastante simples de gerenciar e obter retorno.

Como monitorar as ações de marketing digital?

Cada ferramenta de marketing digital que você escolher para rodar uma campanha terá um dashboard próprio para acompanhamento. Você também pode utilizar o Google Analytics com seus relatórios completos, porém complexos, para centralizar todas as informações.

Para simplificar a gestão dos indicadores de um ecommerce, nós desenvolvemos uma planilha pronta para este controle. Nela você poderá acompanhar os dados principais do seu site e tomar decisões. Conheça a planilha de gestão de indicadores para ecommerce.

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Como têm sido suas experiências com o marketing digital? Nos conte abaixo nos comentários e teremos o maior prazer em conversar mais!

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Filippo Ghermandi
Filippo é apaixonado por empreendedorismo, trabalhou como consultor e, aos poucos foi se especializando em negócios digitais e em marketing online. É sócio, diretor de marketing da LUZ e escreve sempre que pode sobre tudo aqui no Blog.

10 COMENTÁRIOS

  1. parabens, é através de informação de cada blog que podemos entender como é o mundo, assim toda e qualquer pessoa pode e deve correr atras de seus sonhos e montar uma empresa e ser visto a aparecer para as midias, muitissimo obrigado pelas informações deste blog, e que continue sempre assim. Graças a esses blogs podemos evoluir e eu chamo a todos pra isso, caso tenham interesse em conehcer meu trabalho entrem no site http://parsear.com.br

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