Buying Persona: Como criar personagens?

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Buying Persona _ Como criar personagens?
Planilhas Prontas em Excel

Motoboy, cocoboy, agroboy, cowboy… Beatnik, hippie chic, thug, moleque piranha… Emergente, neo pobre, hipster, chicleteiro… Rotular também é um exercício de marketing, é fácil. Humanizar estereótipos é outra coisa, é mais difícil.

Por isso, “nesse verão eu decidi fazer algo de diferente”. Decidi fazer um post que não trará um perfil específico, não terá galhofa. O post de hoje tentará explicar ao leitor fiel da coluna como desenvolver as habilidades para se tornar um construtor de buying personas.

O que são Buying Personas?

Antes de iniciar o seu plano de marketing, você precisa entender os seus potenciais clientes. Antigamente, falávamos apenas de segmentos de mercado e seus dados demográficos.

Hoje em dia, qualquer fatia que a gente consiga pegar de um segmento de mercado, veremos uma gama de pessoas muito diferentes. Por exemplo, homens de 18-25 anos, de classe média-alta, habitantes de metrópoles.

Apenas por essa descrição, não conseguimos auferir se tratam-se de potenciais clientes de uma loja de esportes.

Quando falamos de personas, tentamos montar um perfil mais completo do que seria o estereótipo de um ou mais potenciais clientes de uma marca.

Veja a diferença entre persona e público-alvo:

  • Público Alvo – Homens de 18 a 25 anos, solteiros, de classe média ou alta, praticantes de esportes.
  • Persona – Pedro possui 22 anos e tinha o sonho “enrustido” da maioria dos brasileiros de ser jogador de futebol. Embora não tenha conseguido realizar, toda semana, ele joga uma pelada religiosa com os amigos do trabalho. Hoje ele estuda administração em uma grande faculdade e pretende trabalhar com marketing esportivo. Torce para um grande time de São Paulo, mas também acompanha a Champions Cup. Na verdade, embora não seja um exímio praticante, Pedro é um grande admirador de qualquer esporte. Ele consome marcas como ESPN, Nike, Adidas, Heineken, Red Bull.

buying personas

A criação de personas é parte integral do branding de uma empresa.

Dicas para criar Personas

Não são regras, mas dicas que julgo válidas. Sendo que há muitos links abaixo. Vale muito a pena explorá-los. Por isso, sugiro que você tire uns minutinhos do feriado para ler este post com calma. Vamos às dicas:

#1. Seja sempre um flâneur

Ou seja, desenvolva o hábito de caminhar pela cidade com o intuito consciente de experiência-la. Quem observa o mundo com curiosidade sempre se encanta e descobre muito mais. Recomendamos os vídeos de +JoanJimenez para que se entenda a poesia da observação da cidade, com destaque para o vídeo de Tóquio.

#2. Faça anotações

Há uns bons anos, os Moleskines estão de volta. Indiana Jones usava, Jon Bon Jovi usa, Yamê Reis tem dicas muito interessantes de como aproveitá-los. Anote o que vê. Escreva sobre o que pensa. Registre as características do público que observa, os comportamentos e falas que mais lhe chamam atenção. Acredite, esses serão insights futuros importantes.

#3. Converse com Pessoas

Qualquer lugar é lugar para entender mais sobre o outro. Uma fila de banco, uma companhia no ônibus, uma corrida de taxi. Puxe papo, descubra mais sobre o outro, saia do mundo encantando e colorido de seu smartphone, por favor. Não é necessário uma entrevista em profundidade, tampouco um relato etnográfico. Apenas bata-papo e aprenda a ouvir mais as pessoas próximas a você.

Se não quiser conversar, discretamente, ouça conversas paralelas e descubra bastante também.

#4. Construa um ‘Mapa de Empatia’

Tente perceber o mundo pelos olhos de sua personagem de compra, que nada mais é do que seu cliente atual ou potencial.

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#5. Siga um roteiro simples

Gênero, faixa etária, escolaridade, renda, características da família, ocupação, interesses, relacionamentos. Todos estes são tópicos básicos para análise em uma personagem de compra, reflita sobre eles. Uma dica: sempre trabalhe os paradoxos de suas personagens, pois são interessantes para uma maior compreensão do ‘Mapa de Empatia’.

#6. Coloque sob o holofote

Uma vez que o perfil demográfico de sua personagem está traçado, coloque-a sob análise mesmo. Devaneie sobre seu comportamento, postura, atitudes, diversão, dia-a-dia, hábitos de compra etc. E para que o leitor amigo da coluna não sinta falta das análises que fazemos semanalmente, trago uma vídeo-análise criteriosa e bem humorada de um típico bicho grilo.

Obs.1: Como diria Lulu Santos, “Não leve o personagem pra cama, pode acabar sendo fatal”. Buying personas ajudam a delinear produtos e serviços, mas servem como exercícios, não como retratos fiéis. São propositalmente estereotipadas e generalistas.

Obs.2: Trabalhar com marketing é trabalhar na fronteira da percepção do comportamento humano. Não se ofenda com arquétipos, estereótipos, “efeito manada”, “massas de manobra”, rótulos, uso de tintas fortes etc. De perto, somos todos únicos. De longe, do alto do distanciamento crítico, somos todos formiguinhas parecidas. Suba no avião e analise sem pudores.

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4 COMENTÁRIOS

  1. Esse exercício de desenvolvimento de personagens de venda, teve um impacto muito bacana na maneira como nós vendemos nossos serviços na Diverso.

  2. João e Fabíola, ficamos super felizes com os comentários. Espero que possamos ajudar sempre, sempre que possível.

    Fabíola, como a Karen mencionou, nós já estamos trabalhando para construção de uma plataforma e-learning e de webinars.

    Por hora, segue o link de nosso Slideshare. _ http://www.slideshare.net/masterluz

  3. Olá Fabíola!Em breve você poderá desfrutar ainda mais da LUZ! Pretendemos sim divulgar as palestras on-line. Mas enquanto isso não acontece, você pode conferir o conteúdo das palestras no slideshare.
    beijos

  4. Eu quero deixar um protesto em nome de todos os paulistas que estão ansiosos para compartilhar esse mundo de conhecimento que a Luz proporciona!!!

    Há a possibilidade de termos acesso às palestras como e-learning, por exemplo?

    Beijo!

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