O que é precificação? É uma série de métodos avaliativos para definir o preço de um produto ou serviço. A precificação deve ser feita a partir da estrutura de custos da empresa, da concorrência e da percepção de valor do usuário. Como calcular preço de venda é um dos desafios mais estratégicos que existem em uma empresa.
Veja neste artigo:
- Tipos de Cálculo de Preço de Venda
- Como Calcular Preço de Venda?
- Mais Artigos sobre Precificação
- Planilhas para Cálculo de Preço de Venda
Veja também: Guia completo sobre precificação
Por que fazer? Determinar o preço de um produto ou chegar na formação de preço de um serviço é uma ação que requer muito cuidado e pesquisa, pois dela depende o sucesso de suas vendas. O nome dado a essa atividade é precificação. Um produto ou serviço mal precificado pode levar a empresa a ter danos colaterais muito fortes, talvez definitivos. Ela pode vender menos ou não conseguir pagar suas próprias contas por não definir uma margem de contribuição adequada.
Neste momento que surgem perguntas como: é possível ter um bom lucro sem espantar os possíveis compradores? Quais pontos devem ser considerados na hora de precificar meu produto ou serviço? Como a precificação é uma dúvida recorrente, elaboramos algumas dicas para a hora de escolher o seu melhor modelo de precificação.
Tipos de Cálculo de Preço de Venda
Preço baseado em custos
Esse é o modelo mais utilizado em precificação, onde é feito o levantamento de todos os custos e é adicionado o percentual de lucro (markup). No setor de prestação de serviços, o custo está diretamente relacionado ao número de horas trabalhadas e o total de colaboradores envolvidos no serviço. No caso de indústrias o custo vai estar ligado aos gastos com matéria prima, logística e estoque.
Preço baseado na concorrência
Já nesse modelo de formação de preço de venda, o ponto de partida é a existência de um concorrente que trabalha com o mesmo produto ou serviço, sem grandes diferenciais. Por isso, para calcular o preço de venda leva-se em consideração o custo cobrado pela concorrência, mas também é possível considerar outras despesas e, assim, aproximar o valor do que é praticado no mercado.
Preço baseado na percepção dos compradores
Nesse tipo de precificação, observa-se o valor que o consumidor percebe ao adquirir o serviço. Para isso, é importante avaliar o que a aquisição do produto ou serviço representa para o consumidor. Se ele deixa de gastar o dinheiro que possui com outras coisas que o seu produto ou serviço substitui. Esse é um dos pilares mais importantes para aprender como calcular preço de venda.
Para te ajudar, tente traçar uma curva de valor. Ela te ajudará a analisar se a sua empresa possui diferenciais em relação a concorrência e, se o público valoriza este produto.
Qual é o melhor tipo de cálculo de preço de venda?
Na verdade, nesse caso, não é “ou um ou outro”. Você precisa entender os três fatores e validar se o seu preço cumpre as três vertentes: custo, concorrência e percepção de valor. Eu costumo dizer que o objetivo de todo gestor na precificação é gerar cada vez mais valor ao seu produto. Dessa forma ele dependerá cada vez menos da concorrência para precificar e poderá ter uma estrutura de custos mais flexível.
Vamos a um exemplo rápido. Se um gestor possui um açougue, que é igual a todos os outros açougues da região, ele não poderá cobrar muito mais do que os outros açougues. Logo, o preço dele será refém dos preços praticados pela concorrência. Sua estrutura de custos terá que cumprir o preço dado pelo mercado.
Agora digamos que ele buscou diferenciação em seu açougue. Passou a trabalhar apenas com carnes de primeira importadas do Uruguai e da Argentina, para atender o público mais rico da região. Os outros açougues não são mais seus concorrentes. É claro que ele não poderá cobrar valores absurdos, fora da realidade do gasto das famílias com alimentação. Mas posso afirmar com algum grau de segurança que, se o seu ticket médio for o dobro dos açougues comuns, não será nenhum absurdo.
Ele passou a ter mais flexibilidade na precificação por trabalhar com um produto que ninguém mais trabalha e por atender um público que antes não era atendido. A concorrência não é mais o fator crucial de sua precificação e ele poderá aumentar sua estrutura de custos para cumprir sua diferenciação.
Como calcular preço de venda?
1. Avalie os custos diretos
Todo produto ou serviço possui custos diretos, ou seja, aqueles que dependem da atividade fim para ocorrer. Vamos a um exemplo rápido: se uma empresa para sua produção, ela continuará pagando aluguéis, mas deixará de pagar por insumos. Neste caso, insumos representam um custo direto, enquanto o aluguel representa um custo indireto.
Em uma fábrica, os custos diretos costumam ser matérias-primas, mão-de-obra não fixa e gastos com estocagem e logística. Em um comércio, o preço de compra dos produtos para revenda é o principal custo direto. Já numa empresa de serviços, os custos com mão-de-obra associados aos serviços e gastos com deslocamento e materiais necessários para a prestação costumam ser os principais custos diretos.
2. Defina a sua margem desejada
A partir do seu custo direto, você precisa pensar na margem que você deseja praticar. Digamos que o seu produto possui R$10 de custos diretos unitários com insumos, transporte e mão-de-obra. Você precisa de uma margem de contribuição que pague as despesas fixas.
Muita gente me pergunta como definir a margem. Não existe uma ciência exata que não seja baseada em custos. O problema é que, se a sua empresa não possui uma estrutura de custos enxuta, o preço ficará fora da realidade do mercado. Portanto, o que eu recomendo é que, primeiro você defina uma margem mais de acordo com o mercado, depois avalie se ela está de acordo com os custos da empresa. A partir daí, vá ajustando até chegar no preço ideal.
Vamos aplicar R$20 reais de margem ao preço do produto. Seu preço preliminar será de R$30. Eu vou passar para a próxima etapa para que você entenda e depois eu volto a esse conceito. Mas tudo o que você precisa entender nesse momento é que a margem de contribuição é o que sobra do valor do produto ou serviço, depois de descontados os custos diretos, para pagar os custos fixos e gerar a margem de lucro.
3. Calcule o Ponto de Equilíbrio
Para analisar se o cálculo de preço de venda está dentro da realidade da empresa, precisamos calcular o ponto de equilíbrio. Este, nada mais é do que a quantidade de vendas que a empresa precisa fazer, para pagar seus custos fixos e sair no zero a zero. Lembra que eu falei que a margem de contribuição é o que sobra para pagar os custos fixos e formar a margem de lucro? Pois é… essa é a hora!
Há um problema no cálculo do ponto de equilíbrio. Poucas empresas possuem apenas um produto ou serviço. Portanto, antes de partir para o cálculo em si, o gestor deve definir qual a parcela dos custos fixos o produto ou serviço em questão deve pagar. Por questões de simplificação, eu costumo a relacionar esta parcela ao percentual que o produto ocupa nas vendas. Se ele representa 30% do faturamento, é esperado que ele pague 30% das contas.
Voltando ao nosso exemplo, o nosso preço provisório era de R$30. Digamos que este produto represente 20% das vendas e a empresa possui R$100.000 de custos fixos por mês. Para o produto ficar no zero a zero, ou seja, chegar ao ponto de equilíbrio, esperamos que sua margem de contribuição gere para a empresa pelo menos R$20.000. Para tal, a empresa terá que vender 20.000 / 20 = 1.000 unidades do produto.
Se a venda de mais de 1.000 unidades está de acordo com a capacidade produtiva, de vendas e de entrega da empresa, o preço acaba de ser validado do ponto de vista de custo. Caso contrário, você terá que voltar ao ponto 2 e repensar a sua margem. 🙂
4. Avalie se o seu preço está de acordo com o mercado
Como eu falei anteriormente, de nada adianta o preço de R$30 estar validado do ponto de vista de custo, se ele não for validado mercadologicamente. Nesse caso, a análise subjetiva que deve ser feita é:
- O preço está dentro da realidade da concorrência (pouco acima ou pouco abaixo)?
- Os clientes estão dispostos a pagar este valor?
Se a resposta for sim para as duas perguntas, ótimo. Seu preço final está validado. Caso contrário, a má notícia é que você terá que fazer ajustes na sua estrutura de custos para poder praticar preços menores.
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Entender como calcular preço de venda é essencial para qualquer negócio e seguindo esses passos você encontrará o modelo certo para precificar seu produto, serviço ou projeto. A LUZ desenvolveu um pacote com 7 planilhas de precificação e apostila que é ideal para ajudar você nesta etapa do seu negócio! Adquira já essa ferramenta e aumente suas vendas!
